استراتژی یعنی شروع حرکت و عکس العمل در بازار با علم به اینکه کجا هستیم و می خواهیم کجا برویم.
برخی مطالعات در دپارتمان تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران نشان می دهد که جامعه واکنش پذیرتر شده و عکس العمل های آن کوتاه مدت تر است. چون این روزها چنین دیدگاه کوتاه مدتی داریم، پس مدیران عجله دارند سریع تر به چیزی برسند، بدون اینکه واقعا مشخص باشد چه می خواهند. آیا چنین مسیری درست است؟ و اگر مسیر درستی است، چگونه قرار است آن را تعیین کنیم؟
وقتی پای شرکت ها و برند های کوچک تر به میان می آید، این موضوع وجود دارد که بدانیم این شرکت چه می خواهد بگوید. اما آیا قصد دانستن اینکه مشتریان واقعا چه دوست دارند را نداریم؟ و این نقطه آغاز یک دوگانگی است.
مدیران یک برند بزرگ ممکن است بداند هدفشان چیست و بخواهند آن را به گوش مشتری برساند. در کسب و کار لبنیات بعد از بحران ها و تغییرات اقتصادی اخیر، مهم ترین فاکتور در خرید لبنیات قیمت و سلامت آن است. اما در مواقعی که اوضاع اقتصادی خوب است، چه کسی به این اندازه به قیمت لبنیات توجه می نماید؟ در این شرایط مردم می گویند: برای من کیفیت و سلامت اهمیت دارد. بنابراین نه تنها باید بر اساس تحقیقات بازاریابی بدانیم مشتری چه چیزی دوست دارد بشنود، بلکه بدانیم تمایلات او در طول زمان چگونه تغییر می کند.
- اجزاء اساسی استراتژی بازاریابی کدامند؟
در مورد استراتژی بازاریابی باید تا جایی که ممکن است آن را ساده کنید. برای ایجاد استراتژی فقط بپرسید: چه کسی؟ چه چیزی؟ چه زمانی؟ کجا؟ و چرا !
اغلب مدیران می دانند در حال انجام چه هدف دارند. بیشتر آنها می دانند چطور این کار را انجام دهند. اما چه تعداد از آنها می دانند که چرا این کار را انجام می دهند یا چرا کارهای رقبا را کپی نمی کنند، نامشخص هستند؟ شرکت های خوب آنهایی هستند که به «چرای» کار خود فکری از گذشته کرده اند و برای آن تعریف مشخصی دارند. شرکت هایی مانند بازار گستر پگاه منطقه 3 در جنوب کشور از این گروهند. بدین معنا که رقبا را به خوبی شناسایی نموده اند، شبکه های توزیع را عارضه یابی نموده و برای هر کدام از بازارهای تحت پوشش برنامه های متفاوت اما با اهداف یکسال و یکپارچه ای دارند.
- آیا استراتژی بازاریابی وجود دارد که نادیده گرفته شده باشد؟
وقتی سراغ استراتژی بازاریابی در سطوح بالای بالای سازمان ها می رویم، روش های اجرا شکل خاصی به خود می گیرد. به عنوان مثال وقتی استراتژی قیمت کمتر را انتخاب کرده باشند، دیگر ترجیحی برای قیمت های بالا در اولویت اول وجود ندارد. و یا مثال دیگر اینکه ترجیح می دهید رابطه خوب با مشتری را اولویت قرار دهید؟
اگر به لیستی که مشاوران سنتی بازاریابی ارائه می دهند نگاه کنید، گزینه ای که شاید بیش از همه نادیده گرفته شده باشد، نوآوری است. البته متمایز سازی در نوآوری بسیار هزینه بر و فقط در برخی محصولات کاربرد دارد. به عنوان مثال شرکتی که در زمینه محصولات غذایی فعالیت می کند نمی تواند نوآوری را به عنوان اولویت اول استراتژی های بازاریابی خود برگزیند. حرکت با این استراتژی برای شرکت های حوزه صنایع غذایی مانند راه رفتن بر روی لبه تیغ است! کوچکترین اشتباه، بزرگترین صدمه ها را به بار می آورد و حرکت با طمأنینه نیز باعث خروج از ریل استراتژی می شود.
در مورد رابطه خوب با مشتری نیز شرکت های زیادی وجود دارند که این استراتژی را دنبال می کنند. اما جالب اینجاست که این استراتژی در حال حاضر تبدیل به یک توقع در نزد مشتریان شده است. و به عنوان یک پیش فرض و پیش نیاز باید مد نظر مدیران برنامه ریزی و بازاریابی باشد.
- نتیجه گیری از استراتژی
مدیران باید به گونه برنامه ریزی کنند که برنامه و اهداف خود را در سازمان پیاده سازی و جاری کنند. و این ماهیت بازاریابی است؛ بیان داستان خود به روش های علمی و عملیاتی به گونه ای که مشتریان این موضوع را درک کنند.
شعار مرکز کارشناسی و بازرگانی فرش ابریشم (مکباف) از ابتدای فعالیت این بوده: «تافته جدا بافته سرمایه شما» این شعار امروز نسبت به 15 سال پیش کاربرد بسیار بیشتری دارد؛ یعنی قسمتی خاص از سرمایه شما که به عنوان یک تمایز از بقیه سرمایه محسوب می شود. محصولی که در عین سرمایه ای بودن ماهیت آن، زیباست.
مدیران بازاریابی و برند باید مشخص کنند که حقیقت برند چیست (بدین معنا که ما قصد داریم چه چیزی ارائه دهیم). سپس باید مشخص کنید چگونه می خواهیم این حقیقت را گرفته و به چیزی تبدیل کنیم که درک آن برای مخاطبین و مشتریان ساده و به یادماندنی باشد.
- آیا برنامه بازاریابی خاصی وجود دارد که برند بتوانند از آن برای جذب مشتری استفاده کنند؟
برای برندها و شرکت های کوچک که بیشتر به فعالیت نیاز دارند و بودجه کافی در اختیار ندارند، پیشنهاد این است که به بازاریابی اینترنتی و شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک ، توییتر و … و همچنین فعالیت های بازاریابی مستقیم متمرکز بیشتری کنند. از این طریق فعالیت های بسیار زیادی می توان انجام داد. ما باید مردم را برای خرید محصولاتمان به فروشگاه ها بکشانیم؟ امکان بازاریابی و سنجش تحلیل با قیمتی مناسب وجود دارد. احتیاجی نیست شرکت شما جزو شرکت های بزرگ باشد تا از این ابزارها بهره ببرید. در حقیقت، در این مورد، شرکت های بزرگ هیچ مزیتی بر شرکت های کوچک تر ندارند.
در سال های اخیر برای شرکت ها و برندهای بزرگ موضوع استراتژی بازاریابی مهم تر و حیاتی تر شده است. انجام عکس العمل در مورد فعالیت های رقبای بزرگ و یا عدم فعالیت در مقابل تصمیمات رقبای محلی، همه و همه مواردی است که در قالب برنامه های با نام استراتژی بازاریابی می آید. وجود استراتژی بازاریابی باعث کاهش هزینه های مربوط به تصمیمات هیجانی مدیریت در سطوح مختلف سازمانی می شود. هر گام که شرکت ها و برندهای بزرگ در راستای پیاده سازی و اجرای استراتژی و برنامه بازاریابی بردارند، باعث ایجاد و وفادار نمودن تعدادی از مخاطبین و مشتریان می گردد.
——————————————————————————————————————————————————————–