عناصر برند در حقیقت دارای 6 معیار برای انتخاب است که شامل
– قابلیت به خاطر برند
– محبوبیت برند
– قابلیت انتقال برند
– قابیلت انطباق برند
– قابلیت حفاظت از برند
سه قابلیت ابتدایی برندها در حوزه بازاریابی تنها جسمی می باشد و به ایجاد ارزش افزوده در برند کمک می کند. همچنین سه معیار دوم در ارتقاء و حفظ ارزش برند در مقابله با فرصت ها و تهدیدهای مختلف، نقش تدافعی بازی می کنند.
مشاوران پارک بازاریابی ایران در حوزه برندسازی در ایران معتقد هستند قابلیت به خاطر سپاری شامل شناسایی آسان و به یادآوری برند می باشد و میزان معنا داری به تشریح برند و ترغیب برند و همچنین میزان محبوبیت به بخش جذاب و سرگرم کنند بودن برند برخورداری از جلوه های بصری و زیبایی شناسی می باشد.
یکی دیگر از عناصر انتخاب برند قابلیت انتقال در رده محصول می باشد و همچنین در مرزهای جغرافیایی قابلیت انطباق که شامل انعطاف پذیری و به روز رسانی یک برند می باشد و آخرین مورد قابلیت حفظ و پشتبانی از نظر حقوقی می باشد.
حال به تشریح هر یک از این عناصر می پردازیم.
به خاطر سپاری برند یا Memorability
یکی ازشرایط مهم برای ایجاد ارزش برند، دستیابی به سطح بالای شناخت برند در ذهن مخاطبین و بازارهای هدف است. آن دسته از عناصر برند که توان در دستیابی به این هدف را داشته باشند عناصری می باشند که به راحتی به یادها سپرده می شوند و جلب توجه می کنند و به همین دلیل یادآوری و شناسایی برند در شرایط مختلف را تسهیل می کند.
مانند لوگوی پرسی گاز که برند بوک (brand book) آن توسط مشاورین برند پارک بازاریابی با همکاری شرکت طراحی و گرافیک طراحان برتر و برای آن از طرح یک اژدهای آبی رنگ که از دهانش شعله های زرد رنگ خارج می شود، استفاده شده است، می توان به سادگی در ذهن مشتری ها جای گرفته و به خاطر سپرده شود البته به عنوان یک مشتری تولید کننده گاز کپسول یکی دیگر از عناصر میزان معناداری می باشد یا Meaningfulness
هر یک از عناصر برند، معانی و مفهوم عناصر خاص را شامل می شوند و همانطور که در مقاله های قبلی ذکر شد، برندها می توانند بر اساس نام ها، مکان ها، حیوانات و … نام گذاری شوند حال دو موضوع در این میان اهمیت پیدا می نماید.
- اطلاعات کلی درباره ماهیت رده محصول و اینکه آیا عناصر برند چه مفاهیمی را شامل می شوند و چه اطلاعاتی را درباره محصول ارائه می نمایند؟ تا چه اندازه ممکن است که مصرف کننده بتواند رده محصول را با اثر پذیری از عناصر برندتشخیص دهد؟ آیا عناصر برند با رده محصول و قیمت فعالیت شرکت، در ذهن مخاطب شکل گرفته اند یا خیر؟
- اطلاعات خاص در زمینه ویژگی ها و مزایای منحصر به فرد برند آیا عناصر برند، معانی ترغیبی و متقاعد کننده ای برای بازار هدف در بردارند و در مورد نوع محصول یا برخی از فرعیات محصول یا ویژگی های کلی مخاطبین این برند اطلاعاتی ارائه می کند؟
از این در موضوع نخستین بعد از عناصر مهم و تاثیر گذار برآگاهی برند می باشد و موضوع دوم نیز در زمینه ایجاد تصویر ذهنی از برند نقش مهمی ایفا می کند.
دیگر عناصر برند مهم در انتخاب برند از دیدگان مشاور برند متخصصان پارک بازاریابی ایران میزان محبوبیت فارغ از قابلیت به خاطر سپاری و میزان معناداری یک برند، این موضوع نیز بسیار با اهمیت است که آیا مصرف کنندگان عناصر جذاب را به لحاظ زیبایی شناسی برند مورد علاقه خود می شناسند؟ آیا این عناصر به لحاظ بصری جذاب هستند؟ هر یک از عوامل برند می توانند از جذابیت های ظاهری برای مخاطبین برخوردار باشند. یک پکیج به یاد ماندنی، معنا دار و جذاب از عناصر برند، مزایای زیادی را برای شرکت های تجاری ایجاد می نماید، زیرا مخاطبین بیشتر به بررسی اطلاعات کوچک در زمینه محصولات نمی پردازند و بیشتر تصمیم گیری ها و انتخاب های آن ها بر اساس عناصر ظاهری برند قرار می گیرند. استفاده از ویژگی های محصول و عناصر متقاعد کننده برای انتخاب بار مسئولیت ارتباطات شرکت را می کاهد و میزان آگهی از برند را در جامعه افزایش داد و مابین تداعی ذهنی و ارزش برند ارتباط ایجاد می کند.
مخصوصا زمانی که تداعیات مرتبط با کالا، در ذهن مخاطب هنوز شکل نگرفته یا محو است. در بیشتر موارد هرقدر مزایای احتمال محصول نا محسوس تر باشد، استفاده از خلاقیت در انتخاب نام و سایر عناصر در برند با هدف تاثیرگذاری بر مخاطب نقش بیشتری را ایفا می کند.