مدیریت فروش و بازاریابی ؛ «چگونگی» فرآیند خرید و مصرف کالا از اینکه «چه» کالایی توسط مصرف کننده انتخاب می شود، اهمیت بیشتری دارد.

هزینه چنین مشاجره ها و رقابت ها سنگین است؛ به طوری که مخارج آن تا میلیاردها تومان می رسد. فقط رقابت بین کوکاکولا و پپسی مطرح نیست. این مشاجرات در همه صنایع و عملا در هر رده ای از محصولات اتفاق می افتد. برای مثال: ببین Nike وAdidas ، بین Airbus و Boeing، بین Samsung و Apple، و این لیست در ایران هم ادامه دارد، مثلا میان شیرین عسل و مینو و یا برند کاله و گوشتیران و یا همراه اول و ایرانسل ادامه دارد.

چنین مشاجراتی صرفا محدود تاکتیک های بازاریابی موثر نیست و توجهات مدیریت فروش و بازاریابی قابل توجهی را می طلبد. این کشمکش ها می توانند تعیین کننده سیاست ها و برنامه های بازاریابی چندین ساله صنایع مربوط باشند.

این برندها بازار را وادار به بخشبندی (Market Segmentation)، نوآوری در محصولات و عبور از مرز های فناوری موجود می نمایند. تحریک شرکت ها به رشد، تسریع در ادغام و تعدیل نیرو نیز از تبعات این مشاجرات است.

بنابر آنچه گفته شد، لازم است که مبارزان این عرصه خود را به درکی دقیق از این جنگ (به تعبیر ژاپنی ها)، تعریف استراتژی و تعریف اهدافی رقابتی (Competitive Objectives) آماده نمایند. همچنین فهم جامع و کامل از مهم ترین اهرم های رقابتی و داشتن معیار هایی برای اندازه گیری موفقیت از ضروریات این گونه رقابت ها است.

میزان درک مشتریان ظرفیت این میدان رقابت را تعریف می نماید. برند ها، به عنوان فرصتی برای معامله بین خریدار و فروشنده، مزیتی رقابتی در فرآیند فروش به حساب می آیند. آنها همه جا حضور دارند زیرا که به شرکت ها در جلب مشتری و به مشتری ها در یافتن محصولات دلخواه و مورد نیازشان کمک می نمایند. به بیانی ساده تر، برند ها ماهیت بازار را کارآمد تر می نمایند؛ به این معنی که هزینه دسترسی خریدار و فروشنده به یکدیگر برای هر دو طرف کمتر از حالتی خواهد بود که این برندها وجود نداشته باشند.

جلب نظر و پسند مشتری از نتایج این جنگ ها است. به عبارت دیگر رقابت برای تصاحب منابع مادی (این منابع می توانند نفوذ رسانه ای، فضای قفسه فروشگاه، مواد خام یا … باشند) صرفا واسطه ای برای تصاحب ذهن مشتری است. پیروزی مستلزم اطلاع از قوانینی است که براساس آن، ذهن اطلاعات مربوط به برند ها را ذخیره و پردازش می نماید.

همچنین مدیریت فروش و بازاریابی برند ها ضمانت می نمایند که تجربه مشتری نسبت به محصول یا خدمات حال و آینده، مشابه تجارب خرید های گذشته می باشد.

در دنیایی که پر از گزینه های مختلف است، مشتریان جذب برند هایی می گردند که به وعده ها و شعار هایشان عمل می کنند. بنابراین، برند شما برای بردن نهایت استفاده از این فرصتی که برای خریدار و فروشنده به وجود آمده، باید ثبات در کیفیت و سازگاری لازم را با شعار ها، وضعیت ها و مناسبت های مختلف به اثبات برساند.

اغلب مشتریان در اقسا نقاط دنیا و حتی در ایران حاضرند برای محصولاتی که به شعار ها و وعده های خود پایبند هستند، مبلغ بیشتری بپردازند. در برخی از موارد آنها پس از آزمایش محصولات دیگر، دوباره به خاطر صداقت و ثبات کیفیت، به برند برتر خود بازمی گردند. در هر حال، سود بردن در گرو تلاش پایدار در جهت تضمین کیفیت و ثبات محصول است.

آزمون فرضی در دنیای برند ها آن است که بپرسیم: «اگر X نفر مشتری شرکت کاله در سراسر ایران صبح از خواب بیدار شده و بخشی از حافظه خود را از دست داده و قادر به به یاد آوردن نام کاله و هر چیز مرتبط با آن نباشند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟»

نظر اکثریت کارشناسان بازاریابی آن خواهد بود که شرکت قادر به جذب سرمایه بیشتر برای پیگیری امور آتی خود نخواهد بود. در واقعیت امر، زیان پس از تولید ناشی از مشکلات فروش و از دست رفتن شهرت برند، ضربه وخیم تری تحمیل می نماید.

آزمون فرضی دیگری این است که بپرسیم: «اگر مدیریت فروش و بازاریابی شرکت کاله تمام دارایی های فیزیکی خود را در یک آتش سوزی مرموز از دست بدهد، چه بر سر توان تامین سرمایه ای آن جهت شروع دوباره تولید، خواهد آمد؟» جواب اکثر متخصصات بازاریابی این است که که: «کاله برای اینکه دوباره خود را بازیابی کند، مشکلات اندکی خواهد داشت.» علت نجات این شرکت در چنین بحرانی، جذابیت ارزش برند آن در نظر سرمایه گذاران و امید آنها به سود بردن در آینده و همچنین سرمایه ای بنام مشتریان وفادار کاله است.

سرچشمه مزیت رقابتی در مراحل پس از تولید و در مراحل توزیع، بازاریابی و تبلیغات چیست؟

مدیران بازاریابی در تلاش خود برای خلق برند و جذب مشتری بیشتر، بر سر تعداد کلیک های اینترنتی، رتبه و محبوبیت صفحه وب، جلوه رسانه ای پررنگ تر، حمایت مشاهیر، وسعت حوزه توزیع، تخصیص قفسه های بزرگ تر در فروشگاه ها و فضای تبلیغاتی رقابت می نمایند.

آنها تا سر حد ایجاد مزاحمت در شبکه های اجتماعی برای مشتریان پیام می فرستند. استمرار در خرید و وفاداری مشتری به واسطه برنامه های تعقیب و پایش رفتار مشتری پیگیری می گردد. مجموع هزینه های جهانی صرف شده در تبلیغات بالغ بر پانصر میلیارد دلار است و این مقدار با نرخ حداقل ۱۰ درصد در سال رو به افزایش است.

در این میان، فروشندگان خرد یا متوسط (فروشندگان بازارهای بورس) به مواردی همچون نحوه چیدمان محصولات در قفسه، دکور مغازه، برچسب های قیمت و اطلاعات مربوط به محصول، سعی بر پررنگ تر کردن جلوه کالا های پرسود و پرفروش دارند. آنها با مطالبه پول از تولیدکنندگان بابت قرار دادن محصولات در تراز دید مشتریان یا در موقعیت های نمایشی واقع در جایگاه های ایده آل فروشگاه، از وجب به وجب زمین فروشگاه درآمد کسب می نمایند. از دیدگاه افرادی که مدیریت برند ها را برعهده دارند (متخصصان شبکه بازاریابی ، متخصصان مطالعه بازار، مدیران برند ، مدیران تبلیغات، طراحان بسته بندی و فروشندگان) هدف، کسب منابع بیشتر با قیمت ارزان تر و به کارگیری آنها در تولید به نحوی موثرتر از محصولات رقیب می باشد.

البته نوسانات اقتصادی سال های ۹۱، ۹۲ و ۹۳ ایران، موجب آشفتگی سیستم های بازاریابی و تبلیغات شده است. به طوری که صرف کمترین هزینه ها، باز هم نسبت به بازخورد (Feedback) آن ها توجیه چندانی ندارد. و حالا بیشترین سوالی که از کارشناسان پارک بازاریابی ایران می پرسند این که همه به دنبال تصاحب ذهن مشتریان خود هستند، با توجه به توجیه پذیر نبودن هزینه های ارتباط با مشتری، پس چه باید کرد؟

بازاریابان شرکت های بزرگ ایرانی معمولا از برند معروف خود به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های شرکت بهره برداری می نمایند. آنها امیدوارند که حداقل مدیر سرسخت امور مالی شرکت را متقاعد کنند که هزینه های صرف شده در تبلیغات و بازاریابی بیهوده نبوده است. با چنین استدلالی، تعالی برند و مدیریت برند، هدف نهایی فرآیند بازاریابی تعریف می گردد.

انرژی و زمانی که مشتریان صرف شناخت و ادراک برند ها می کنند، سزاوار توجه و مدیریت فروش و بازاریابی دقیق شماست. میدان بازی و رقابت برند را همین دو فاکتور تعیین می نماید. در یک کلام باید گفت که مدیریت این دو تعیین خواهد کرد که چه مقدار از توجه و حافظه مصرف کننده به برند شما تخصیص می یابد. برای این منظور باید بازار را به خوبی بشناسید. شناسایی باید از روش های علمی و سیستماتیک باشد و نه بر اساس پیش فرض های مدیریت فروش و بازاریابی .

بازار منبعی بی پایان از اطلاعات است ولی ذهن مشتری توانایی محدودی دارد. هیچ مصرف کننده ای قابلیت جذب، تفسیر، به خاطر سپردن، به یاد آوردن و استفاده از تمامی اطلاعات موجود را ندارد. پس باید با شناسایی دقیق شاخص های تصمیم گیری به کمک تحقیقات بازاریابی این امر صورت پذیرد.

ممکن است در نهایت مشتریان به جای انتخاب کالای مورد نظرشان، کالایی را که خرید آن آسان تر است، انتخاب کنند و علت آن، بی میلی در به خاطر سپردن اطلاعات و تمایزات کالا های مشابه و تمایل به تفکر کمتر در خصوص محصول است. به اعتقاد پژوهشگران پارک بازاریابی ایران، مشغله های ذهنی متعددی گریبان گیر ایرانیان است. به عنوان مثال رانندگان تاکسی در شهرهای بزرگ هر ۵۰ تا ۶۰ روز یکبار لنت ترمز خودروی خود را تعویض می نمایند اما اگر از اکثر آن ها در مورد برند لنت ترمز بپرسید نمی دانند و تنها به رنگ بسته بندی و یا نظر مکانیک اعتماد نموده اند!

یک نکته مهم بازاریابی اینکه؛ طبق اصل صرفه جویی در ادراک، «چگونگی» فرآیند خرید و مصرف کالا از اینکه «چه» کالایی توسط مصرف کننده انتخاب می شود، اهمیت بیشتری دارد.

وقتی مصرف کنندگان با محصولی جدید مواجه می شوند، ناخودآگاه، طبق اصل صرفه جویی در ادراک، سعی می کنند آن محصول را در طبقه بندی فعلی ذهن خود قرار دهند. بدین ترتیب می توان این محصول بیگانه را به یکی از گره های (Nodes) آشنای ذهن خود نسبت دهند. اگر بتوانند چنین نسبتی را برقرار کنند، سطح فعلی آگاهیشان برای اُنس با محصول جدید کافی خواهد بود. به عنوان مثال، یک مبل بادی در اولین برخورد، ممکن است برای مشتری بیگانه به نظر برسد؛ ولی به محض اطلاع از کاربرد آن، مشتری آن را در مجموعه مبلمان طبقه بندی می کند. این دسته بندی نمونه ای از فرآیند طبقه بندی ذهنی (categorization) است. این فرآیند، گونه ای سازماندهی ساختاری ذهن است که به وسیله آن مصرف کننده محیط اطراف را برای خود توجیه می کند.

نتیجه گیری:

مطابق آنچه در بالا بدان پرداخته شد، جنگ در میان برندها در ذهن مشتریان، خواسته یا ناخواسته شکل می گیرد. از طرفی مدیریت فروش و بازاریابی شرکت ها برای آنکه در جنگ میان برندها در ذهن مشتریان موفق شوند، باید شاخص های متعددی را در سیاست های بازاریابی و فروش خود در نظر بگیرند.

توجه به مشغله های ذهنی مشتریان و توجه مشتریان چگونگی خرید کالاها و چگونگی پیوند محصولات جدید با گره های ذهنی (Nodes) از جمله شاخص هایی است که مدیران بازاریابی باید بر اساس تحقیقات بازاریابی سیستماتیک باید آن ها را شناسایی نموده و بر اساس آن ها برنامه ریزی بازاریابی داشته باشند.

مشاورین پارک بازاریابی ایران با سابقه بیش از ۱۰ ساله کلیه برنامه های بازاریابی و فروش شرکت ها را به صورت سیستماتیک (مطابق آنچه در فوق اشاره گردید) تدوین می نمایند.