جنگ قیمت Price war که بر سر قیمت صورت می گیرد هرگز طرف پیروزی ندارد

اما تعداد خیلی معدودی از شرکت ها و برندها به دلیل وجود مجموعه ای از توانمندی های استراتژیک در قیمت گذاری و بازاریابی در چنین رقابت هایی در کوتاه مدت به پیروزی دست پیدا می کنند اما نباید فکر کنند که تداوم دارد.

همان طور که در بازارهای ایران قابل مشاهده است، شرکت ها بر سر ارائه قیمت های پایین دست به رقابت می زنند. با این حال، جنگ قیمت در اصل موضوعی پیچیده تر از تلاش بر سر ارائه قیمت های پایین است.

در واقع جنگ بر سر قیمت زمانی شروع می شود که طرفین ماجرا در رقابت شدید و پیوسته ای اقدام به قیمت گذاری های نامتعارف و بسیار پایین می کنند. بازاریابانی که آغازگر چنین نبردی هستند رفتاری مخرب پیش می گیرند و مجبور به انواع قیمت گذاری هایی می شوند که ساختار صنعت را دچار خدشه می کند. اما باید این افراد بدانند که این جنگ برنده ای ندارد. زیرا حتی اگر پیروز هم شوید باید نگه داشتن قیمت در پایین ترین سطح را حفظ کنید در غیر اینصورت مشتریان به دنبال قیمت های پایین تر می گردند. فراموش نکنیم که این مشتریان هرگز وفادار نبوده اند.

به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران چنین رقابت هایی با شکست مالی و اختلال در عملکرد مالی شرکت ها ارتباط مستقیم دارد. زمانی که جنگ قیمت درگرفت، اغلب شرکت ها با مشکلاتی نظیر سود کم روبه رو می شوند.

در واقع یک شرکت یا برند برای کسب پیروزی در جنگ قیمت، باید از ساختار هزینه برتری برخوردار باشد. با این حال تحقیقات مشاوران پارک بازاریابی ایران نشان می دهد این موضوع تنها راه برتری در جنگ قیمت نیست. البته در صورت وجود شرایط مناسب، عامل موفقیت در جنگ قیمت برخورداری از مجموعه ای از توانمندی های استراتژیک است. برخی از این توانمندی ها عبارتست از:

– آشنایی کامل با شرکت و بازار و رصد نمودن تغییراتی که رخ داده است.

– وجود سیستم تحقیقات بازاریابی و همچنین چابکی در سازمان به منظور برخورداری از مهارت های لازم برای شناسایی روند ها و فرصت ها و بهره مندی از امکانات عملی برای اجرای تغییرات سازمانی در سراسر زنجیره ارزش.

راهکار بازاریابی برای شرکت ها در زمان شروع جنگ قیمت

وقتی کارشناسان فروش یا بازاریابی متوجه افت قیمت یک برند در بازار می شوند، به سرعت این موضوع به مدیران بازاریابی اعلام می نمایند. استرس این موضوع تا آنجایی مهم است که معمولاً طی مدت کمتر از ۲۴ ساعت، مدیران عامل شرکت ها از آن مطلع می شوند.

در این زمان معمولا مدیران بازاریابی با برگزار جلسه ای مشترک با مدیر عامل و مدیران سایر بخش ها، شروع به قانع نمودن مدیران با کاهش قیمت می نماید. اما به دلیل عدم وجود برنامه از پیش تعیین شده، هرگز امکان کاهش قیمت به اندازه برندی که اولین آغازگر بوده است، وجود ندارد. لذا موفقیتی در بازار به دنبال نخواهر داشت.

مدیران بازاریابی باید بدانند که در اولین قدم باید بدنبال چگونگی افت قیمت شرکت های رقیب که آغازگر جنگ بوده اند باشند و در پی آن آگاه سازی به مشتریان را آغاز کنند. به عنوان مثال وقتی یک شرکت لبنیات در ایران اقدام به کاهش قیمت پنیر کرد، الباقی شرکت ها بجای آنکه تمرکز خود را بر روی آگاه سازی پیرامون وزن صحیح نمایند، در اولین اقدام خود وزن محصولاتشان را کاهش دادند و در نتیجه آن رسانه ها این گونه اعلام کردند که همه شرکت های لبنیات در فروش لبنیات و بخصوص پنیر کم فروشی می کنند.

نتیجه گیری در مورد جنگ قیمت ها

مدیران بازاریابی در ابتدا باید اقدام به روشن گری و آگاه سازی پیرامون نقاط قوت برند خودشان (که نقاط ضعف شرکت آغازگر جنگ است) کنند و سپس به مرور زمان روش های کاهش قیمت متعارف را دنبال نمایند. اما روش بهتری که پیشنهاد می شود اینکه حتی اگر امکان کاهش قیمت میسر شد، سعی کنید که مقداری از این هزینه را صرف کاهش قیمت و مقدار بیشتر آن را صرف ارائه خدمات جانبی به مشتریان نمایید. البته فراموش نکنید که کاهش قیمت شما تا سطح آستانه حسی قابل قبول است و اگر زیر آستانه حسی باشد، به اعتقاد مشاورین پارک بازاریابی ایران بی فایده خواهد بود.

جهت کسب اطلاعات بیشتر در مورد روش های قیمت گذاری و استراتژی های قیمت گذاری به صفحه مراجعه نمایید.