تدوین استراتژی ؛ به اعتقاد برخی صاحبان کسب و کار استراتژی بازاریابی ناکارامد شده است. اگر شما نیز در جلسات هیئت مدیره یا تیم های مدیریتی در سازمان ها حاضر شوید، در مورد تدوین استراتژی خواهید شنید. مفیدترین نقطه در روند تکاملی یک مزیت، شکننده ترین نقطه آن نیز محسوب می گردد. که مبتنی بر ایده ها، روش ها و چارچوب هایی هستند که در دوره های مختلف توسط تئوریسین های مدیریت استراتژیک بازاریابی مطرح شده و کماکان هم ادامه دارد. متدهایی مانند تحلیل پورتر، ماتریس رشدBCG ، ماتریس SWOT و موارد دیگری که همگی ایده های به غایت مهم هستند و در تدوین راهبردهای سازمانی از آنها الهام گرفته می شود.

تدوین استراتژی به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران همه چارچوب ها و ابزارهای تدوین استراتژی بازاریابی که امروزه به کار گرفته می شوند مبتنی بر این ایده ها هستند که مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت به وجود می آورند و اساسی ترین مفهوم در تدوین استراتژی بازاریابی رسیدن به مزیت رقابتی پایدار است که در همه شرکت ها رواج یافته است.

نگرش جدید روش های تبیین استراتژی بازاریابی، ایده مزیت رقابتی پایدار که مدیران پایه گذاری راهبردهای خود را بر مبنای آن بنا نهاده اند به صورت جامعی به چالش کشیده اند. بدین معنا که دیدگاه مزیت رقابتی ناپایدار و گذرا را به عنوان یک جایگزین معرفی می نماید. در این رویکرد برای برنده شدن در محیطی بی ثبات و پر هیاهو که همه گرفتار شده اند به مدیران توصیه می شود چگونه از موفقیت های کوتاه مدت و گذرا به صورت سریع و قطعی بهره برداری کنند.

در نگاه فوق ساختار ها و سیستم های قدیمی و کاملا منسوخی که مدیران برای کسب حداکثر ارزش از مزیت رقابتی به آنها متکی هستند، بسیار ترسناک و ناکارآمد قلمداد شده است. متاسفانه با وجود اینکه مدیران اصلی سازمان ها شرایط محیطی پر از ابهام و پرهیاهوی کسب و کار را درک کرده اند ولی اصرار زیادی بر استفاده از رویکردهای سنتی تدوین استراتژی بازاریابی دارند.

جالب اینکه این پافشاری حتی در زمانی که افول مزیت های رقابتی سازمان کاملا مشهود است نیز همچنان دیده می شود و پافشاری و اصرار در این مقوله، جز هزینه برای ناکامی بهره دیگری نخواهد داشت. در مقابل سازمان ها باید بر چابکی و سرعت خود برای رسیدن به مزیت های جدید تاکید کرده و بر افزایش تعداد این مزیت ها هر چند برای استفاده کوتاه مدت، تمرکز کنند.

به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران هیچ سازمانی فرصت استفاده از مزیت در طولانی مدت را ندارد و باید به جای آن تعداد بیشتری مزیت هر چند در زمان های کوتاه به دست آورد. این ایده مبنی بر تفکرات استراتژیک بازاریابی با فرضیات نوین و دیده بانی دائمی از محیط و عملکرد مناسب تیم های پیشتاز در هر کسب و کاری قابل وصول می باشد. رد پای اکثر مدیران شرکت های موفق امروزی در رویکرد جدید قابل مشاهده است. آنها برای برنده شدن و موفقیت در زمان هایی به مراتب زودتر از رقبا فرصت های استفاده از مزیت های رقابتی ناپایدار و گذرا را قدر دانسته و با چالاکی آنها را از آن خود می کنند. در نظر داشته باشید که هر چه این فرصت یابی به موقع و سریع انجام شود فاصله با رقبا نیز معنی دار خواهد شد.

استراتژی های بازاریابی همواره به دنبال یافتن یک مزیت رقابتی بلندمدت و پایدار بوده اند و مدیران جهت رسیدن به چنین مزیتی از آن بهره برداری می کردند و نوآوری نیز برای کسب و کارهای نویی قلمداد می شد و چیزی جدا از مجموعه فعالیت های محوری شرکت به نظر می رسید.

شتاب و سرعت اقتصاد جدید در نوآوری، منسوخ شدن سریع کالاها و افزایش سطح توقع مشتریان، فرصت کافی و زمان کافی در استفاده از ابزارهای قدیمی و رایج در تدوین استراتژی بازاریابی را نمی دهد و معمولا در چنین رویکردی، استراتژی ها مرده به دنیا می آیند. برای مثال به بازار نوکیا توجه نگاه دقیق تری داشته باشید که چگونه یکباره بازار چندین میلیاردی خود را به سامسونگ و اپل واگذار کرد. به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران، در عصر حاضر علاوه بر انجام برنامه ریزی، شرکت ها نیاز به برنامه های روزانه یا برنامه روزی دارند.

همه مدیران به پیچیدگی اوضاع و پرابهام بودن آینده های نزدیک اعتقاد دارند؛ ولی کماکان به دنبال مزیت های بلندمدتی هستند که نمی تواند وجود خارجی داشته باشد، این موضوع در شرایطی اتفاق می افتد که لزوم نیاز به رویکرد جدید مثل روز برای همه بازیگران کسب و کارهای مختلف و مدیران روشن است.

هر شرکتی بتواند هوشمندی بیشتری در به کارگیری بهترین مزیت ها داشته باشد و این مزیت ها قبل از افول جای خود را به مزیت دیگری بدهد مطمئن باشد که شانسی برای باختن نخواهد داشت و به زندگی خود ادامه خواهد داد و البته در بازاریابی مدرن شرکت ها خودشان اقدام به ساخت مزیت می کنند. به عنوان مثال شرکت ها به مد و فشن رفته اند. شرکت اپل با ارائه گوشی آیفون خود مثال بارزی بر این موضوع است. مفیدترین نقطه در روند تکاملی یک مزیت، شکننده ترین نقطه آن نیز محسوب می گردد.

اجرای استراتژی ها ایجاب می کنند که سازمان هدف های بلند مدت و سالانه در نظر داشته باشد. سیاست ها را تعیین کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه ای اختصاص دهد که استراتژی های گردآوری شده به مرحله اجرا درآیند. اجرای استراتژی ها مستلزم گسترش فرهنگ سازمانی است به نظر مشاوران پارک بازاریابی ایران باید فرهنگ استراتژیک را گسترش داد. یک ساختار درست سازمانی برنامه ریزی کرد، فعالیت های بازاریابی را هدایت نمود، بودجه ریزی کرد. آرشیو درستی از اطلاعات ارائه نمود و با توجه به کارکرد کارکنان هر نوع خدمت را در برنامه مدیران قرارداد.

در بیشتر اوقات اجرای استراتژی را مرحله علمی مدیریت استراتژیک بازاریابی می نامند مفهوم اجرای استراتژی های بازاریابی این است که کارکنان و مدیران با یکدیگر همکاری نمایند و استراتژی های برنامه ریزی شده و گرد آوری شده را به مرحله عملیاتی نزدیک نمایند. در بیشتر موارد تصور می شود که در مدیریت استراتژیک مرحله اجرا مشکل ترین مرحله می باشد و سازمان باید نوعی خود کنترلی ایجاد نماید.