The post بازاریابی خلاق appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.
]]>بازاریابی خلاق به بازاریابان این امکان را می‌دهد که نسبت به بهره برداری از فرصت‌های نوین برای آماده سازی امکان ورود محصولی جدید که گستره وسیع‌تری از مخاطبان را در بر می‌گیرد، اقدام کنند.
مقدمه
یکی از مشکلات حوزه بازاریابی محصولات و خدمات فقر ایده‌هاست. درست است که تولیدکنندگان کالا و خدمات گام‌های اساسی در ابعاد مختلف بازاریابی مانند تبلیغات، بسته بندی و طراحی لوگو، ارایه محصولات جدید و… بکار می‌برند ولی تنها راه عرصه رقابت در بازار کنونی خلاقیت و نوآوری می‌باشد. گفتنی است بازاریابی خلاق، به بازاریان این امکان را می‌دهد که نسبت به بهره‌برداری از فرصت‌های نوین برای آماده‌سازی امکان ورود محصولی جدید که گستره‌ی وسیع‌تری از مخاطبان را در برمی‌گیرد، اقدام کنند. به عبارت دیگر به جای این که در بازارهای امروز، صرفاً به مشتری پیشنهاد کنند که از یک محصول، مجدداً خرید و استفاده کند، به او محصولات جدیدی پیشنهاد می‌کنند.
بازاریابی خلاق به بازاریابان این امکان را می‌دهد که نسبت به بهره برداری از فرصت‌های نوین برای آماده سازی امکان ورود محصولی جدید که گستره وسیع‌تری از مخاطبان را در بر می‌گیرد، اقدام کنند. به عبارت دیگر بجای اینکه در بازارهای بسیار بی‌رحمانه امروز، صرفاً به مشتری پیشنهاد کنند که از یک محصول، مجدداً خرید و استفاده کنند، به او محصولات جدیدی پیشنهاد می‌کنند و این جز با آشنایی با روش‌های شناسایی و کشف ایده های راه گشا میسر نخواهد بود.
نوآوری در یک حالت کلی به دو بخش کلی به صورت نوآوری ناشی از درون بازاری خاص و نوآوری ناشی از خارج بازاری خاص تقسیم بندی می شود. نوآوری ناشی از درون بازاری خاص شامل تغییر پیوسته چیزی می شود که کالا یا خدمت است، اما قصد تغییر ماهیت آن را ندارد. نوآوری در طبقه ای صورت می گیرد که در مورد آن طبقه با سایر رقبا رقابت دارند. زیرا روش ایجاد آنها بازار را ثابت در نظر می گیرد. در ادامه به روش هایی برای نوآوری ناشی از درون بازاری خاص پرداخته می شود.
نوآوری براساس تنظیم و تعدیل ویژگی ها: شامل تنوع در هریک از ویژگی های اصلی کالا یا خدمتی خاص، از طریق افزایش یا کاهش آن ویژگی است. اشاره ما بیشتر به ویژگی های فیزیکی یا عملی است. به عنوان مثال: در مورد مواد شوینده و پاک کنندهمی توان به سفیدکننده بیشتر، با غلظت صابون بیشتر، با عطر بیشتر، بدون رایحه، با کف بیشتر، با ضایعات کمتر.
مسئله در تمام تنظیم ها و تعدیل های ویژگی ها، آن است که ویژگی اساسی و مهم محصول کاهش یا تشدید یافته مورد تاکید قرار گرفته است. این نوع سیاست ها برای بخش بندی بازار مناسب می باشد زیرا این امکان را فراهم می آورند که محصول عرضه شده به صورتی کارآمد تر با برخی از قسمت های بازار بالقوه و بازار موجود در دسترس، سازگار شود
نوآوری براساس اندازه: نوآوری مبتنی بر اندازه ، با تغییر حجم محصول و بدون تغییر ویژگی های دیگر، محصول جدیدی را به بازار عرضه می کند.به عنوان مثال چیپس سیب زمینی در بسته های کوچک، متوسط، بزرگ و یا خانواده. در این گونه موارد کالا یا خدمت تغییری نمی کند،بلکه شدت، فراوانی، تعداد و حجم آن تغییر می کند.یک مزیت این سیاست ها؛ فراهم آوردن امکان افزایش تعداد دفعات مصرف یا افزایش موارد استفاده است.مثلا اندازه های مختلف چیپس امکان خرید برای مصارف فردی، خانوادگی و یاذخیره در منزل را فراهم می سازد.
نوآوری براساس بسته بندی: روش بسته بندی محصول یا نحوه ارائه خدمت، می تواند تناسب مصرف، عملکرد و سود مورد انتظار را تعدیل کند. نوآوری بر مبنای بسته بندی شامل خلق و ایجاد محصولات جدید از طریق ظرف، بسته بندی و یا محیط عرضه محصولات است. در بسیاری مواقع تغییر بسته بندی می توانند با تغییر اندازه همراه باشد. این روش بیشتر در کشور ژاپن مرسوم می باشد. در این کشور، مردم شکلات های ,ادی را در بسته بندی های مجلل خریداری می کنند و آن ها را به افراد دیگر هدیه می دهند. در این حالت، نوع محصول تغییر نکرده و شیوه بسته بندی است که ارزش محصول را بالا می برد.
نوآوری بر اساس طرح: نوآوری مبتنی بر طرح اقداماتی هستند که در آنها به رغم یکسانی محصول، ظرف بسته بندی و اندازه فروخته شده ، ظاهر و طرح آن تغییر داده می شود.به عنوان مثال ساعت ها : وقتی سواچ مجموعه ساعت های مدرن سوئیسی را معرفی کرد، طرحی نوآورانه بود.سواچ هر ساله مدل های جدیدی را معرفی می کند که در واقع ظاهر وشکل خارجی آنها تغییر کرده است.
نوآوری بر اساس طرح ، با جذب خریدارانی که به مدل های جدید و جایگاه یابی های مختلف واکنش نشان می دهند، اندازه بازار هدف را گسترش می دهد. نوآوری بر اساس طرح ، خلق محصولی جدید از طریق ایجاد تغییرات ظاهری در محصول موجود است. از نمونه های دیگری که می توان در این مور به آن پرداخت، شیوه هایی است که خودرو سازان داخلی در آن تبحر دارند. در این روش، با غییرات اندکی در ظاهر مدل به یک مدل جدید دست پیدا می کنند. در حالیکه در ذات محصول تغییری ایجاد نشده است
نوآوری بر اساس مکمل ها و افزودنی ها: نوآوری بر اساس توسعه مکمل ها شامل افزودن برخی اجزا جدید به محصولات اصلی، برای ایجاد تنوع است. به عنوان مثالمی توان به صنعت چیپس در ایران اشاره کرد. در این صنعت نوع محصول ثابت می باشد و تنها تفاوت ارائه محصول های متنوع با طعم های متفاوت مانند لیمویی، سرکه نمکی، بالزامیک، خامه، قارچ، با سس کچاپ و انوتع مختلف دیگر می باشد. این سیاست ها می تواند تاثیر مثبتی در مرحله بلوغ محصول یا معرفی شکلی جدید از آن برای برانگیختن علاقه و توجه مشتری را در پی داشته باشد. نوآوری مبتنی بر مکمل ها، شامل افزودن اجزای مکمل یا ارائه خدمات اضافی به کالا یا خدمت اصلی است.
نوآوری بر اساس کاهش تلاش: ما می توانیم با کمک به کاهش تلاش ها و هزینه های مشتریان دست به نوآوری بزنیم. به عنوان مثال یکی از عرضه کنندگان مشهور عطریات گران قیمت، تصمیم گرفت عطر های خود را به صورت انبوه در بطری هایی جذاب و با قیمتی بسیار پایین تر عرضه کند.او از طریق کاهش تلاش مشتری به وسیله قیمت های پایین تر موفق شد تعداد زیادی از خریداران بالقوه را به خریدارن واقعی تبدیل کند. نوآوری بر اساس کاهش تلاش منجر به اصلاح کالا یا خدمت نمی شود، بلکه اندازه بازار را افزایش می دهد.و تلاش ها و ریسک موجود در خرید را اصلاح می کند.
با وجود شش تکنیک برای انجام جایگزینی خلاق در بازار ما جایگزینی را به عنوان کارآمدترین و ساده ترین روش پیشنهاد می کنیم. زیرا سطح بازار دارای ابعاد مختلفی است که یک کالا یا خدمت در آن رقابت می کند این ابعاد عبارتند از: نیاز، هدف، فرصت مناسب و ترکیبی از مکان زمان و موقعیت. جایگزینی یکی از ابعاد به جای بعد دیگر ساده است.
تغییر نیاز : شامل انتخاب نیازی است که آن را پوشش نداده ایم و فکر می کنیم که محصول باید چگونه باشد تا آن نیاز را برآورده کند. مثال: امروزه رد بول طبقه ای را مطرح کرده است به نام نوشابه انرژی زا یا نوشیدنی بدون الکل که انرژی شخصی را برمی انگیزد این محصول علاوه بر رفع تشنگی نیاز جدیدی را نیز برآورده می کند.
تغییر هدف: جایگزینی یک شخص یا گروه شامل انتخاب کسی است که هدف بالقوه کالا و خدمت است. برای مثال می توان به مصرف پنیر اشاره کرد. در گذشته از پنیر به عنوان وسیله ای برای یک وعده غذایی مانند صبحانه استفاده می شود. اما امروزه تمرکز استفاده از پنیر بر روی صبحانه و وسیله ای کمکی برای درست کردن انواع سالادها شده است.
تغییر زمان: این جنبه شامل انتخاب زمان های جدید خرید یا مصرف محصولات شرکت است. بسیاری از محصولات برای لحظات خاصی مناسب هستند قسمتی از کار یک بازاریاب خلاق یافتن و کشف زمان های جدید برای جایگزین کردن محصولات است.برای مثال می توان به تغییر زمان برخی از فروشگاه ها اشاره کرد. هم اکنون برخی از خرده فروش های زنجیره ای نیز زمان استفاده از فروشگاه های خود را افزایش داده اند تا برخی از افرادی که ممکن است تا دیر وقت در محل کار خود باشند نیز بتوانن از این فروشگاه ها استفاده کنند.
تغییر مکان: محصول خود را به سمت موقعیت جدید سوق دهیم. این بعد شامل مکان های جدید خرید یا مصرف است که در آنها کالا و خدمات شما در حال حاضر نمی تواند موجود باشد.مثل قراردادن GPS خودرو های شرکت های توزیع برای مکان یابی دقیق تر آنها. همچنین می توان به برخی از خدماتی که اتوشویی ها ارائه می کنند نیز اشاره کرد. آنها با دادن اشتراک به مشتریان خود، در محل زنگی مشتری حاضر شده و لباس های آنها را تحویل گرفته و پس از شستشو و اتو آنها را دوباره در محل تحویل می دهند.
تغییر موقعیت:محصول خود را به یک رویداد ربط دهید. مناسبت ها و رخدادها اغلب با محصولات خاصی مرتبط هستند. نظیر بابا نوئل برای کریسمس یا کیک برای جشن تولد. مسئله مورد بحث برای بازاریابان پیشنهاد مناسبت ها یا حوادثی است که امروزه محصولی برای آن در نطر گرفته نشده است.
تغییر فعالیت : محصولات را در معرض آزمون قرار دهید. این جنبه شامل انتخاب فعالیت ها یا تجربه هایی است که در آنها محصولات کاملا جایگاه یابی شده اند اما جایگاه های جدید دیگری برای همان محصولات در نظر گرفته نشده است. برای مثال می توان به نوشیدنی دوغ اشاره کرد. دوغ سالها به عنوان نوشیدنی استفاده می شد که وظیفه اصلی آن رفع تشنگی بود. اما امروزه دوغ به عنوان نوشیدنی در نظر گرفته می شود که می تواند به عنوان یک وعده غذایی یا مکمل یک وعده غذایی نیز در نظر گرفته شود.
ارتباط دادن محصول با بعدی جدید: تغییر بعد باعث ایجاد شکاف بین کالا و خدمت و بعدی جدید شده است. بهترین روش برای ارتباط دادن و متصل کردن این شکاف پی گیری مرحله مرحله فرایند خرید مصرف است. در برخی موارد امکان دارد محصول را همان گونه که هست نگه داریم اما در بیشتر موارد لازم است آنرا تغییر دهیم .
ایجاد ارتباط بدون تغییر محصول:تنها روش تغییر ندادن محصول یافتن کاربردی است که این امکان را فراهم سازد تا محصول در بعد جدید قرار گیرد.مثلا میوه هایی که در دستگاه خودکار باشگاه های ورزشی قرار می گیرند نیازی به تغییر ندارند.
ایجاد ارتباط از طریق تغییر محصول: در بیشتر موارد مجبور هستیم برخی ویژه گی های محصول را دوباره تعریف کنیم این یعنی اجزایی را که باید کنار گذاشته شوند شناسایی کنیم . دو روش برای اداره کردن اجزا وجود دارد حذف و تغییر.در مورد محصول شیر مقاومت از جانب کودکانی صورت می گرفت که خوردن شیر را خوشایند نمی دانستند. این مقاومت ها با افزودن شکر و یک تکه نان به شیر به منظور ساخت بستنی از میان برداشته شد.
موانع ویژگی هایی از محصولات هستند که اجازه نمی دهند وارد بعد جدید شویم ما باید آنها را تغییر داده یا حذف کنیم.
برای بازاریابی خلاق در سطح یک بازار ما از تجربه ابعاد استفاده می کنیم .در سطح محصول از تجزیه محصول استفاده می کنیم . محصولات نتیجه اجزا و عناصر متفاوتی هستند که شخصی به روشی خاص آن را سامان دهی کرده است.برای تغییر یک محصول باید آن را مجددا تجزیه کنیم. روش جالب برای سامان دهی اجزا یا قطعات یک محصول استفاده از سطوح اصلی آن است.
۱- خدمت و کالای قابل مشاهده و لمس
۲- بسته بندی
۳- ویژ گی های مارک
۴- استفاده یا خرید
پس از تقسیم محصول به قطعات باید آنها را حذف کرده یا تغییر دهیم.
انتخاب اجزای طبیعی به عنوان نقطه ورود: ما از اصطلاح مولفه هابرای اشاره به اجزا محصولی استفاده می کنیم که باید به منظور مجسم کردن ایده جدید حذف گردند. ما از اطلاح مولفه های طبیعی برای اجزای محصولی استفاده می کنیم که به منظور شناخت محصول الزامی است. انتخاب مولفه های طبیعی به عنوان نقطه ورود برای به کارگیری هر یک از شش تکنیک به ما کمک می کند تا از محصول دور شویم زیرا در حال اصلاح ماهیت و اصل آن هستیم.
انتخاب سایر اجزا به عنوان نقطه ورود: راه دیگر این است که می توان هر عامل یا قسمت دیگری را به عنوان نقطه ورود انتخاب کرد. در این صورت شانس بیشتری برای ایجاد مقوله های فرعی نسبت به یک مقوله جدید خواهیم داشت. زیرا اجزایی را تغییر می دهیم که در شناسایی محصول ضروری نیستند.
پس از تجزیه و تحلیل محصول و اجزای خاص اتتخابی به عنوان نقطه ورود لازم است جایگزینی خلاق را انجام دهیم.
جایگزینی: شامل حذف یک یا چند عنصر محصول و حذف آنهاست. جایگزینی شامل تقلید جنبه های مختلف دیگر محصولات نیز می باشد.
۱٫۱٫ کالا یا خدمات مشخص: تغییر مکانیسم ساعت کوکی با استفاده از باطری منجر به ایجاد طبقه ای جدید از ساعت ها و سپس ساعت های دیجیتالی شد.
۱٫۲٫ بسته بندی: حذف شیشه یا پلاستیک به عنوان ماده مصرفی برای ظروف شیر و استفاده از قوطی به جای آن منجر به ایجاد مفهومی جدید در بسته بندی توسط شرکت تتراپک شد.
۱٫۳٫ ویژگی مارک: حذف ویژگی با مزه از کفش های کودکان و تبدیل آن به مد روز منجر به این مسئله شد که نایک کسب و کار خود را به بازار کفش کودکان گسترش بدهد.
۱٫۴٫ استفاده یا خرید: واردن کردن یک تکه چوب معمولی در یک شکلات ،آب نبات چوبی را برای کودکان به وجود آورد.
ترکیب: شامل افزودن یک یا چند عنصر به محصول و نگه داشتن بقیه است.
۲٫۱٫ کالا یا خدمت مشخص: موتور سیکلت + سقف منجر به خلق مفهوم سی وان توسط ب ام دبلیو شد که طبقه جدیدی را در بازار حمل و نقل ایجاد کرد.
۲٫۲٫ بسته بندی: توپی های نصب شده در درپوش بطری های آب این امکان را برای مصرف کنندگان فراهم کرد تا بطری را به صورت خوابیده در یخجال قرار دهند و از درپوش به عنوان شیر استفاده کنند.
۲٫۳٫ ویژگی مارک: با افزودن ویژگی بامزه خنده دار به کروات هایی که قرار است جدی باشند طبقه جدید کروات های خنده دار با تصویر شخصیت های کارتونی والت دیسنی چاب شده روی آنها ایجاد شد.
۲٫۴٫ استفاده یا خرید: با افزودن گوش کردن به خواندن یک کتاب ، کتاب بر روی کاست خلق شد.
معکوس کردن: شامل برعکس گفتن یا افزودن« نه» به یک یا چند عنصر محصول یا خدمت است.
۳٫۱٫ کالا یا خدمات مشخص: پیتزای پخته شده به پیتزای پخته نشده تبدیل شد.این امر منجر به خلق ایده پیتزای منجمد شد.
۳٫۲٫ بسته بندی : سس کچاب غلیظ است و لین مسئله مستلزم انتظار برلی جاری شدن سس بر روی غذاست. شرکت های بسیاری به وارونه کردن بطری کچاب و قراردادن در پوش در قسمت پایینی آن فکر کردند.
۳٫۳٫ استفاده یا خرید. بخت آزمایی بدون قرعه کشی منجر به ایجاد بلیت های بخت آزمایی بدون قرعه کشی شد که در این حالت فرد قسمت مورد نظر را خراشیدهو نام جایزه مستقیما زیر آن پدیدار می شود.
حذف: شامل برداشتن یک یا چند عنصر و عامل از محصول است.
۴٫۱٫ کالا یا خدمت مشخص. دستور خرید از بورس سهام در شرایطی که امکان حضور فیزیکی وجود ندارد. این امر موجب به طراحی معاملات آنلاین شد.
۴٫۲٫ ویژگی های مارک. حذف فضای خودروها باعث بروز پارکینگهای مکانیزه در برخی از معابر شهر شد.
۴٫۳٫ استفاده یا خرید. در بازار کسب و کار، حذف یکی از مراحل خرید یعنی حمل و نقل، موجب به ایجاد این ایده برای گروه های صنعتی که تمام مشتریان آن صنعت در همان ناحیه می باشند فراهم گردید.
مبالغه : شامل بیش از حد بزرگ کردن یا کوچک کردن یک یا چند ویژگی از محصول یا خدمت می باشد. همچنین شامل تجسم کردن یک خدمت یا محصول عالی و بی نقض می باشد.
۵٫۱٫ کالا یا خدمت مشخص. مانند ایجاد دوچرخه های دو نفره
۵٫۲٫ بسته بندی. مانند ایحاد بطری های ۲۰ لیتری آب معدنی
۵٫۳٫ استفاده یا خرید. مبالغه در رنگ قرنیه چشم که هر روزه عوض می شوند باعث به وجو آمدن لنزهای چشمی شد
مرتب کردن: شامل تغییر ترتیب یا توالی یک یا چند عامل از محصول می باشد.
۶٫۱٫ کالا یا خدمت مشخص. درخواست نوع خاصی از آگهی سبب یه وجود آمدن سرویس های تبلیغاتی شده که افراد نوع تبلیغ درخواستی خود را اعلام کرده و سازمان تبلیغاتی آن نوع از تبلیغات را برای فرد ارسال می کند
۶٫۲٫ استفاده یا خرید. به دست آوردن کف از صابون پیش از استفاده از آن باعث ایجاد قرار دادن صابون های مایع با بسته بندی کف ساز گردید
ارتباط بازار با محصول جدید: در اینجا یک ایده برای کالا یا خدمتی جدید خواهیم داشت که ممکن است معنا داشته باشد یا نداشته باشدک برای این کار می توان از سه تکنیک استفاده کرد: یافتن موقعیتی مناسب، استخراج نکات مثبت و تجسم فرآیند خرید.
انجام جایگزینی خلاق به عنوان کانونی از اجزای آمیخته بازاریابی به معنای دور شدن از روش موجود ارائه کالا و خدمات به مشتری است. جایگزینی بازاریابی خلاق که در سطح آمیخته بازاریابی انجام می گیرد به طبقه ای فرعی یا فرمول نوآورانه برای کالا و خدمات منجر می شود. نه ایجاد طبقه یا کسب و کاری کاملا جدید. اتخاذ آمیخته دیگر محصولات شامل به کارگیری فرمول های ارتباطی توزیع و قیمت گذاری های موجود است که با کالا و خدمات موجود مطابقت داشته وبه طور عادی و معمول با طبقه ای که در آن رقابت می کنیم همراه و مرتبط نیستند.
قیمت گذاری: رستوران هایی خلاق شکل گرفته اند که بابت هر پرس غذا پولی دریافت نمی کنند اما یک مقدار پول به عنوان ورودی رستوران دریافت می شود و مشتری مجاز است هرقدر که می تواند از سالاد، و غذاهای دیگر رستوران استفاده کند. نوآوری آمیخته بازاریابی به صورت نزخ ثابت برای مقادیر مختلف غذا می باشد.
توزیع: آژانس های املاک به جای تبلیغ در روزنامه و استفاده از عوامل فروش به فروش خانه و آپارتمان از طریق تشکیل فروشگاه در نواحی تجاری شهر اقدام کردند.نوآوری آمیخته بازاریابی: فروش خانه ها در فروشگاه ها. فروش بلیت هواپیما از طریق تلفن یا اینترنت و حذف آژانس های مسافرتی استراتژی هواپیمایی ویرجین بود. نوآوری آمیخته بازاریابی: فروش بلیت هواپیما از طریق تلفن یا اینترنت. نوع دیگری از استفاده از این ابزار آمیخته بازاریابی را می توان در فروش آنلاین کتاب مشاهده کرد
ارتباطات: برخی شرکت ها به جای ارائه شرح محصول از برنامه های تلویزیونی همراه با آگهی های خود سی دی محصولاتشان را همراه مجله توزیع می کنند.
بازاریابی خلاق برای یافتن شیوه های جدید آمیخته بازاریابی :جایگزینی خلاق: سایر تکنیک های جایگزینی خلاق به منظور مطرح کردن موارد زیر مفید هستند: ۱- استراتژی های ارتباطی توزیع و قیمت گذاری جدید.۲ – عملکرد های عینی نوآورانه آمیخته بازاریابی .
ترکیب: ترکیب تلفن + اینترنت باعث شد بسیاری از شرکت ها با استفاده از اینترنت و تلفن به عنوان روشی برای خرید کانال های ارتباطی و فروش مستقیم ایجاد کنند.
معکوس کردن: معکوس کردن فروشگا هایی که به مشتریان پول پرداخت می کنند منجر به ایجاد کسب و کار تحویل امانتی و تبدیل پول شد. این فروشگا ها محصول شما را یا فوری یا به صورت امانی می فروشند.
حذف: حذف کانال ها منجر به مفهوم توزیع مستقیم از طریق پست تلفن و دیگر روش های توزیع شد.
مبالغه : مبالغه « ما می خواهیم در هر نقطه فروش حاضر باشیم» منجر به استراتژی توزیع متمرکز و فشرده ای شد که کوکاکولا و دیگر مارک های اصلی پیرو آن هستند.
تغییر شکل: تبلیغات پس از فروش باعث شد بسیاری از شرکت های ساختمانی پلکانی را در کنار شرکت قرار دهند که این مضمون روی آن نوشته شده است« ساخته شده توسط……………………..» .
—————————————————————
موضوع اتفاقی:
The post بازاریابی خلاق appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.
]]>