تعریف مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌ کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.

مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

• بازاریابی پایگاه داده‌ای

• بازاریابی تک به تک

مدیریت ارتباط  با مشتری (Customer Relationship Management)

ضرورت بهره‌گیری گسترده از فناوری اطلاعات، سازمانها را ملزم می سازد تا برای آگاهی از نیازهای مشتریان و بهبود کیفیت خدمات و تولیدات خود به دانش فنی، مهارتها و تخصص‌های لازم مجهز شوند. از همین رو در طول دهه ۹۰، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فناوری‌اطلاعات،‌که درارتباط با مشتری است، مجدداً مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت و این موضوع که امروزه ”مدیریت ارتباط با مشتری“  نامیده می‌شود، به‌عنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیت های اقتصادی مطرح گردیده است.

“مدیریت ارتباط با مشتری” شامل مجموعه ای از فعالیت‌ها است که سبب ارتقاء زنجیره ارزش یک سازمان می‌گردد. زنجیره ارزش در برگیرنده عواملی‌مانند: صرفه‌جوئی در هزینه تولید کالا، بهبود کیفیت آن، سرعت، حساسیت و انعطاف پذیری فرآیند کار، افزایش مهارت کارکنان و قابلیت پایداری و دوام تولیدات است که هر سازمان برای کسب رضایت مشتریانش از آن بهره می‌گیرد. ازآنجا که لازمه پیشتازبودن در فعالیتهای اقتصادی کسب‌و‌ارائه “ایده‌نو” است کاربرد‌مثبت‌”مدیریت‌ارتباط‌با مشتری“ در‌فعالیت‌های اقتصادی اهمیت می‌یابد.

این‌مقوله از دیدگاه مشتری افزایش حساسیت تولیدکننده نسبت به نیاز مشتری و بهبود کیفیت‌ تولیدات تلقی می‌گردد. در ضمن ”مدیریت ارتباط با مشتری“ با تأکید بر کنترل و کاهش هزینه ها و افزایش بهره‌وری،‌ زنجیره ارزش را‌ تقویت‌ می‌کند و سیاستها و روشهای اداری شرکت‌ را برای مشتری شفاف می‌سازد. به ‌بیان دیگر ”مدیریت‌ ارتباط‌ با مشتری“ شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی‌دارد و در چارچوب کار گروهی برای تحقق اطمینان و جلب رضایت مشتری تعریف می‌شود. این‌گونه فعالیتها معمولا تحت‌عنوان فروش، بازاریابی‌و‌خدمات تخصصی انجام می پذیرند.

اهمیت مقوله ”مدیریت ارتباط با مشتری“ از آنجا ناشی می‌شود که برای هر مؤسسه‌ا‌ی حفظ مشتریان قبلی نسبت به جلب مشتریان جدید از اولویت بیشتری برخوردار است. براساس بررسی به عمل آمده از ۲۰۰۰ نفر در یک مرکز تجاری بزرگ‌به‌نام ”مرسر“، ۶۶% ازپاسخگویان براین‌باور بودند که برقراری‌و‌حفظ ارتباط با‌مشتری،‌بزرگترین عامل موفقیت هر سازمان در رقابتهای اقتصادی است. در ضمن برنامه مؤثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد سازمان و افزایش قدرت رقابت آن و بازگشت سریع تر سرمایه منجر خواهد شد. بدیهی است نیل به این هدف، منوط به فعالیت گروهی درسازمان است. جهت نیل به این هدف فرآیندهای ”مدیریت ارتباط با مشتری“، سیستمی را ایجاد می‌نماید که برای به حداکثر رساندن بازده سازمان، افراد در قالب یک تیم به گونه ای کار می کنند که منابع بهینه سازی روند تولید  به خوبی کنترل شده و مورد استفاده قرار می گیرد. در این راستا کارشناسان فناوری اطلاعات بر این موضوع تاکید دارند که کار تیمی در کارآیی سازمان  و تثبیت استانداردها و بهبود کیفیت در سرتاسر سازمان سهم بسزایی دارد. زیرا کار تیمی موجب حل سریع مشکلات مشتریان می شود و رضایت عمیق آنان را به ارمغان می‌آورد.

افزون بر این دستاورد “مدیریت‌ارتباط با مشتری” به بهبود ارائه خدمات‌به مشتری، افزایش ارتباطات‌‌ با‌ آنان، کاهش هزینه‌های توزیع و توجیه بهره‌گیری ازامکانات پیشرفته جهت حضور مستمر در عرصه فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ مانند‌ تجارت‌ الکترونیکی کمک می نماید. به همین  دلیل امروزه بسیاری از سازمانهای دست اندر کار در فعالیت های اقتصادی بین المللی برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی در کسب و کارشان از ”مدیریت‌ارتباط با مشتری“ بهره می گیرند و به این نکته اذعان دارند که ”مدیریت ارتباط با مشتری“ برای راهبرد حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. از سوی دیگر عصر اطلاعات به انقلاب در دانش منجر شده است و سازمانهای اقتصادی فعال در سطح جهان برای دستیابی به آخرین دستاوردهای علمی به خوبی دریافته اند که چگونه از پایگاه اطلاعات کامپیوتری، کتابخانه ها، آرشیوها و مراکز اطلاع‌رسانی و در کل از دانش موجود حداکثر بهره را بگیرند. بررسی‌های آماری نشان می‌دهد که رمزموفقیت سازمان‌های پیشتاز درعرصه فعالیت های اقتصادی در توان فکری، استراتژی صحیح، حفظ اسرار تجاری، آگاهی به لیست و نیازهای مشتریان خود و ارتقاء دانش کارکنان آن سازمان نهفته است.

از آنجا که در این مقطع تاریخی تکنولوژی به صورت نرم افزار تعاملی، در حال تغییر شیوه اداره و برخورد با مشتریان است. در این راستا فرآیندها و روشهای نوین و تربیت افراد برخوردار از مهارتهای جدید در حال دگرگونی است و مجموعه های اطلاعات فردی به مبانی و اساس دانش جمعی تبدیل می‌شوند. کسب این مبانی دانش و ثبت اطلاعات به گونه‌ای که دسترسی به آن آسان و قابل بازیابی باشد، چالشی مهم برای این قرن محسوب می‌شود. بنابراین می توان نتیجه گرفت اگر ”مدیریت ارتباط با مشتری“ به درستی اجرا گردد، می تواند به مدیریت آگاهانه بیانجامد، که به نوبه خود به افزایش درآمد سازمانها از طریق بهره گیری از اطلاعات و تقویت دانش سازمانی در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حلها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان منجر می گردد. و به تبع این موضوع توسعه و به کارگیری ”مدیریت دانش“ مناسب و یک سیستم مدیریت مؤثر برای به دست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و گسترش کار تیمی، کاهش بار کار فردی و ارتقاء کارائی فعالیتهای اقتصادی را در پی داشته باشد.

بدون شک همگام با “مدیریت ارتباط با مشتری” باید به اهمیت موضوع مدیریت برخوردار از دانش در سازمان نیز توجه نمود، طراحی، به کارگیری و اجرای ”مدیریت ارتباط با مشتری“ نیازمند سرمایه گذاری قابل توجه در وقت و منابع مختلف است. این امر مستلزم تعهد بلند مدت مدیریت اجرایی سازمان، درک تاثیر آن بر روی کسب و کار از طریق تغییر فرآیندها و تمایل به بهره‌برداری از فنـاوری جدیـد برای بهبـود‌ کار است. از این رو، یک ‌عامل مهم مـوفقیت برای مدیریت اجرایی سازمان، درک ضرورت گزارش گیری جهت انعکاس نتایـج  فرآیندهای جدید مدیریت کسب و کار است. افزون بر این پیوند ”مدیریت دانش“ و ”مدیریت ارتباط با مشتری“ به‌وجود آورنده یک مفهوم منطقی است.

برخی ازمدیران ارشد معتقدند که دانش ابزار کسب قدرت و موفقیت در کار است با وجود این برای حـرکت به سوی اجرای استراتژی های تقویت کننده و توسعه دانش خود تمایل چندانی نشان نمی‌دهند. اما باید به این نکته انکارناپذیر توجه نمود که به هنگام بهره مند شدن افراد یک سازمان از دانش و موفقیت سایر فعالان امور اقتصادی، در واقع افراد تأثیرپذیر فراتر از چارچوب فکری خود دستاورد داشته‌اند.

در نتیجه این تأثیرپذیری فکری، آنها را به تبادل دانسته های خود با دیگران تشویق می کند و بدون شک این دسته از سازمانها که به ‌گونه‌ای اثربخش به خلق و ارائه دانش و به کارگیری آن در جهت افزایش کیفی خدمات و تولیدات و جلب رضایت مشتری می‌پردازند، در زمره سازمانهای پیشتاز در عرصه فعالیت رقابتی خواهند بود.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.

تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.

در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

o اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او

o مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان

o بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها

مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

۱٫ از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این روی کرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

۲٫ از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

۳٫ مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی (حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور) را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتری

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می‌شوند. پس از تحلیل اطلاعات مشتریان، مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد.

۱- مدیریت ارتباط با مشتری

تعریف مشتری :

با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که  در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه،  هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!

CRM

اما CRM  که خودش بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی داره :

تعریف اول (Conway):

 مساله از اینجا شروع می شه که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم ، چیزی دیده که به سراغ ما میاد . هربرخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم برای اون یک تجربه تلقی می شه . این تجربه اگرخوب باشه ، باعث می شه که مشتری برگرده در غیر اینصورت مشتری ما رو اخراج می کنه ! این یک واقعیته اگر مشتری سرمایه اش رو جای دیگه صرف کنه این ماییم که اخراج شدیم .

به قول مدیر وال مارت مشتری تنها کسی است که می تونه همه رو اخراج کنه : از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندا ! اما مساله مهم در اینجا اینه که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشه تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشه . با هرچه بیشتر شدن مشتری ها – مثلا به واسطه اینترنت – دیگه این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهمشون روابط خوبی برقرار کنند . از طرف دیگه کارمندها هم قادر نیستند چنین رابطه ای رو با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر می شه که ما بدونیم که  فرضا ۱۰۰ کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت، تحصیلات متفاوت، دانش متفاوت داریم و هرکدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتری خواهند داشت.

اما بدتر از همه اینها اینه که خیلی کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت رو هم ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل اونها  برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری می شه CRM .

حالا اگر همه چیز خوب پیش بره چی می شه ؟ طبیعیه که ما مشتری هایی خواهیم داشت که به سیستم وفادارند . در نظر داشته باشیم که مشتری وفادار تنها بخشی از بازار که رقبا نمی تونند چشم بهش داشته باشند !!

نکته ۱ : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و… بپردازیم!

نکته ۲  : یک مشتری با تجربه بد می تونه ۸ تا مشتری رو از ما بگیره !( البته با وجود اینترنت این تعداد خیلی بیشتره )

      اما حالا مساله رو از جهت دیگه نگاه می کنیم .

۱-      ما می دونیم که تکنولوژی های جدید همه چیز رو تحت تاثیر قرار می دهند . از جمله روشهای تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتی  بین شرکتها و  مشتری برقرار  نبود – Information asymmetric-  و هر چی که می گفتند مشتری ها قبول می کردند . اما الان اینطور نیست.

این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده، بلکه مشتری این توانایی رو داره که از شرکتهای مشابه که نیازهاش رو برآورده می کنند اطلاعات داشته باشه  به عبارت دیگه در حال حاضر قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته. مشتری می تونه در یک لحظه تمام قیمتها، کیفیتها و… کالا/سرویس مورد نظرش رو ببینه و تصمیم بگیره. همین باعث می شه که مشتری انتظار بیشتری داشته باشه و صبر کمتر! دیگه قیمت کمتر یا اینکه شرکتی در همون محدوده جغرافیایی قرار داره باعث برتری اش به دیگر رقبا نمی شه.

شاید قدیمها مشتری به خاطر این  برتری ها هر ضعفی در CRM رو قبول می کرد و می گفت عوضش قیمت خوبی داره ولی دیگه از این خبر ها نیست ! به عبارت دیگه اگر شرکت می خواد که زنده بمونه باید نکات برتری اش رو از دیدگاههای سنتی حارج کنه و به دیدگاههای جدید روی بیاره که برتری اش رو تضمین کنه .

۲-      همین تکنولوژی باعث شده که نقطه ارتباط با مشتری دور و دورتر بشه. یک زمانی حتما باید با مشتری دست می دادی تا کاری انجام بشه و یا چیزی خریداری بشه . بعد  که تلفن به میان اومد دیگه با یک تلفن هم می شد کارها رو حل کرد اما با وجود اینترنت چی ؟ چطور می شه اصلا ارتباطی برقرار کرد ؟ چه برسه به اینکه این ارتباط پایدار هم بخواد باشه!

به هر صورت ، چیزهایی هست که باید به یاد داشته باشیم .

حتی اگر بخوایم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه کنیم – که کاملا غلطه – نباید فراموش کنیم که CRM به همه سازمان تعلق داره نه فقط بخش بازاریابی . هرکسی که به نوعی با تجربه ای که مشتری از شرکت داره ، سر و کار داره باید با CRM دزگیر باشه! – قسمتهای مالی ، حسابداری ، تولید ، فروش و…. –

نباید فراموش کنیم که دنیا داره ازProduct-based   به سمت Service-Based می ره. هرچقدر هم کالای خوبی داشته باشی اگر نتونی حمل ونقل مناسب و پشتیبانی مناسبی ارائه بدی کسی به سراغت نمیاد!

و در انتها ویژگی CRM خوب اینه که :

۱- به مردم کمک می کنه که سریع تصمیم بگیرن . اونها رو درگیر بخشهای دیگه سازمان نمی کنه ! به اونها قدرت تحلیل و تخمین زدن سرویس رو می ده !

۲-  به مشتری هایی که ارزش برای سیستم دارند ، بها می ده . مهم نیست که حالا استراتژی شرکت اینه که مشتریان مهم اما ناراضی رو راضی کنه یا سود ناشی از مشتریان راضی رو افزایش بده .

۳- برای همه قابل دسترسه : چه برای مشتری ها و چه برای کارمندا .

۲- مدیریت ارتباط با مشتری

خوب تا اینجا یکی از تعاریفی که برای CRM وجود داره رو گفتیم که به نظر میاد کامل ترینش هم بود. حالا ادامه می دیم:

هدف از CRM

تعریف  CRM هرچیزی که باشه ، هدف از اون چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتری و partner ها، افزایش سود و درآمد، بالا بردن بازدهی با استفاده از ارتباطات قوی در سطح سازمانی .

در حقیقت امروزه مشتری از شرکت  added-value می خواد و این مساله نکته رقابت شرکتهاست، بنابراین یکی از اهدف CRM ارائه این added-value می باشد.

 تقسیم بندی CRM

CRM به ۳ نوع اصلی تقسیم می شه :

Operational،   Analytical, Collaborative

Operational : شامل بخشی از Application هایی می شه که برای CRM لارمه .به عبارتی شرکت رو برای مسوولیتهاش در قبال مشتری  آماده می کنه. اینطور به نظر می رسه  که سیستم های داخلی شرکت در این بخش قرار می گیرند . مثلا فرض کنید تمام بخشهایی مثل خدمات، سفارش ، صورت حساب و… تمامی اینها در این بخش فرار می گیرند. اما مساله ای که در این بخش مهمه اینه که سیستم های این بخش باید بتونند یا سیتمها ی فعلی سیستم یکی بشند. یادمون باشه که شکست ۶۶% تا ۷۵%   CRM برمی گرده به عدم یکی شدن این سیتمها !

Analytical : این بخش شاید مهمترین نوع از   CRM باشه . به این صورت که شامل داده هایی می شه که برنامه ها هنگام کار با مشتری بهش احتیاج دارند . به عبارت بهتر این داده های خام در اختیار  برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.

اما اگر بخوایم یک تعریف کامل بدیم  : بدست آوردن ، ذخیره ، پردازش ،تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری .

شرکتهای زیادی هستند که این داده ها رو جمع آوری می کنند و بعد با استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی می کنند که این داده ها تحلیل و تفسیر می کنند. البته باید توجه داشت نقطه برد این شرکتها هنرشون در ارائه اطلاعات شخصی شده است.personalized

Collaborative: در این قسمت ، ما به نقطه ارتباط با مشتری می رسیم .حالا کانال این ارتباط هرجی می خواد باشه: پست الکترونیک ، فکس ، تلفن ، وب سایت و… Application هایی که در این نوع باهاشون سز و کار داریم شامل: PRM (Partner Relationship Management000)

اما باید قبول کنیم بدون Analytical عملا دو نوع دیگه یا وجود ندارند یا ناقص هستند.

******

فرایند بازاریابی تک به تک را در ۴ مرحله بایدتقسیم‌بندی نمود:

۱٫ شناسایی

۲٫ متمایز سازی

۳٫ تعامل که تفکیک مشتریان از دو دیدگاه ارزشی و نیازی است.

۴٫ تطبیق با مشتری

قدمت بازاریابی تک به تک برابر با قدمت تجارت می باشد یعنی از همان ابتدا مفهوم داشته اما پس از انقلاب صنعتی و امکان بازاریابی انبوه و تولید انبوه مفهوم کالا، اساس بازاریابی را تشکیل داده بود. ولی امروزه به دلیل رقابت شدید و همچنین امکانات گسترده نرم افزاری دوباره مفهوم مشتری محوریت تجارت را برعهده گرفته است.

باید قوانین و آمارهای زیر را برای محوریت مشتری وفادار در دنیای شدیداً رقابتی امروز ارائه نمود.

۱٫ قانون پاره تو: ۲۰% مشتریان، ۸۰% سود آوری سازمان را ایجاد می کند.

۲٫ فروش به مشتری جدید نیاز به ۴ تا ۵ برابر تماس بیشتر دارد تا فروش جدید به مشتریان قدیم.

۳٫ جذب مشتری جدید تا ۸ برابر گرانتر از تکرار معامله با مشتری قدیم است.

۴٫ مشتری راضی به ۳ تا ۵ نفر احساس مثبت خود را منتقل می کند و یک مشتری ناراضی به ۸ تا ۱۱ نفر احساس منفی خود را منتقل می کند.

نگاهی به مدیریت ارتباط با مشتری در بازار جهان و ایران،ارتباط ایرانی با مشتریان!

برخی از ما به هنگام خرید کردن از یک فروشگاه و یا مذاکره با مسوول فروش یک شرکت رفتار و منش فروشنده و یا بازاریاب شرکت برایمان بسیار مهم است و شاید برخی چندان فاکتورهای فوق را مد نظر نداشته باشیم. شما از کدام دسته اید؟ 

سابقه ذهنی مردم از مشتری مداری گاه به همین مولفه های خوش برخوردی و اخلاق منتهی می شود. ولی در اقتصاد دیجیتالی شده امروزی، هنگامی که ابزار های قدرتمند IT، سیستم های نوین اطلاع رسانی و زیرساخت های جدید ارتباطی در خدمت شرکت هاست، و بنگاه ها دایما در حال نوآوری و رفتارشناسی مشتریان خود هستند، نمی توان به این ها بسنده نمود.

در این مجال قصد آن را داریم که یکی از تاثیرات فنآوری اطلاعات و تکنولوژی های نوین مبتنی بر اینترنت را بررسی نماییم. مبحث “مدیریت روابط مشتریان” که ابزاری IT در خدمت مدیریت بازرگانی و اقتصادی شرکت ها و کسب و کارهای پیشرو می باشد، فراز و فرودهایی داشته است که سبب گردیده اکنون منطبق با اغلب نیازها و ظرافت های یک رابطه سالم و محکم میان بنگاه و مشتری بوده و سودآوری بنگاه و رضایت مشتری را بصورت برد-برد نتیجه دهد.

به این صورت که مشتریان خدمات بهتری دریافت می نمایند، قیمت ها برای آنها بهینه شده و فضای رقابتی بازار کاملا محسوس است، و در سوی دیگر شرکت ها و ارایه کنندگان خدمات و کالا از سبد خرید مشتریان خود سهم بیشتری می گیرند و مشتریان وفاداری دارند.

تاریخچه جهانی

ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم “مدیریت روابط مشتریان” که به اختصار CRM گفته می شود، از اوایل دهه نود، زمانی شکل پرفته بود، که مدیران با استفاده از ابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شده بودند.

عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، و نزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود.

مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث CRM بصورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تیوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و به سرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه های کسب و کار در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ بطور جدی برروی CRM سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند.

تعریف عمومی و جنبه های CRM

در واقع CRM یک مفهوم گسترده و شامل است که بطور خلاصه مدیریت تمام ارتباطات مشتری و شرکت است که در سه پروسه جذب و نگهداری مشتریان و همچنین تحلیل اطلاعات جمع آوری شده در طی این دو مرحله در جهت عملیات بازاریابی و پشتیبانی آنها بدست می آید.

گفته می شود اینها با رعایت شعاری شبیه “مشتری پادشاه است” و قرار دادن مشتری در قلب کسب و کار بدست می آیند. هدف بنگاه ها به دست آوردن نگرشی کامل به تمام نیازهای مشتریان خود و احاطه به احتیاجات آنها برای جلب رضایت بیشتر و افزایش سوددهی ناشی از تراکنش های مالی انجام شده از مشتریان با استفاده از تکنولوژی است.

CRM بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که بر خلاف ظاهر اسمی اش از سوی مشتری انتظار نمی رود، بلکه به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود.

رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، شعب، کارمندان و غیره است.

سیستم های مبتنی بر CRM در سه نمود مجزا قابل پیاده سازی هستند. با بیان این سه جنبه CRM به تحلیل و بررسی میزان وجود و وجوب آنها در میان بازار کسب و کارهای ایرانی می پردازیم.

CRM عملی و اجرایی

این مبحث در میان مدیریت روابط مشتری قدیمی ترین و اجرایی ترین شکل آن است و شامل اتوماسیون اداری مراحل بازرگانی و بازاریابی، یعنی تبلیغات، جذب مشتری، پشتیبانی و حفظ آن است. عبارت اتوماسیون اداری نیز مانند آنچه برای CRM اشاره شد، همزمان با ورود ابزارهای IT و شبکه های کامپیوتری، با هدف بهینه ساختن پروسه های داخل سازمان ها وارد مباحث مدیریتی شده است.

با شروع این مبحث جمع آوری اطلاعات و تحلیل داده های بدست آمده از تمام مجاری یک کسب و کار آسان شده و اطلاعات و آمار بدست آمده در بخش های مختلف سبب شدند پروسه های متفاوتی در زمینه های اختصاصی تر بجود بیایند، که CRM در این میان مختص بخش بازرگانی شد.

با همین مقدمه پیدایش می توان انتظار داشت که بیشترین نمود CRM در شرکت های ایرانی همین بخش باشد چرا که اغلب سازمان ها و شرکت های در ابعاد بزرگ و متوسط فعال در اقتصاد ایران به اهمیت اتوماسیون اداری واقف هستند. در اغلب این شرکت ها هم می توانید نمود های اتوماسیون را ببینید.

برای مثال خودروسازان ما می توانند هر لحظه به مشتریان خود بگویند اتوموبیل پیش خرید شده آنها در چه مرحله ای از ساخت و تحویل است، و یا انبارداری شرکت های تولید دارو از موجودی داروخانه ها با خبر هستند و شرکت های اینترنتی به کمک نرم افزارهای حسابداری شبکه خود می دانند هر مشتری در چه دوره زمانی، چه میزان مصرف اینترنت دارد.

این دستاوردها در واقع پیامد های مکانیزه شدن پروسه های توزیع و بازرگانی شرکت های پیشرو در دهه هفتاد کشورهای پیشرفته مانند فدکس، کمپانی های اتوموبیل سازی ژاپنی مانند تویوتا و یا توزیع کنندگان دارو در آمریکای شمالی می باشد. عمده عوامل درگیر این پروسه ها شبکه های ارتباطاتی و اینترنتی، نرم افزارها و سیستم های MIS هستند.

در مورد شبکه های ارتباطی و اینترنتی، کشور ما با تکمیل تقریبی شبکه ملی فیبر نوری در سراسر کشور و امکان استفاده شرکت ها از ارتباطات نقطه به نقطه (point to point) با هزینه ای بسیار مناسب تر از راه های مورد استفاده در سال های گذشته، فرصت مناسبی را برای شرکت ها فراهم نموده است تا بتوانند بین واحد های تولیدی، انبارداری و دفاتر اداری و مرکزی خود، و یا دفاتر مختلف خود در شهر های مختلف ارتباط برقرار نمایند.

در گذشته معمولا ارتباط های مذکور به مدد سیستم های VSAT که مستلزم خریداری یک Carrier ماهواره ای به ازای هر نقطه بود و یا برای نقاط نزدیک تر به کمک سیستم های بی سیم دور برد راه اندازی می شد.

در روش ماهواره ای برای یک ارتباط ۱۲۸Kbps بدون اینترنت و برای دو نقطه حدود ۱۰ میلیون تومان هزینه تجهیزات و ماهیانه نیم میلیون تومان هزینه نیاز بود و در سیستم های بی سیم گاهی هزینه تجهیزات به ۳۰ میلیون تومان می رسید و معمولا این ارتباطات بسیار پایدار نیز نبودند.

این ها در حالی است که اکنون به مدد شبکه فیبری کشور هزینه های فوق که طبعا به مشتری تحمیل می گردید و یا مانع ارایه خدمات مربوطه به مشتریان می شد بر داشته شده اند.

این شبکه ها حتی سایر هزینه های سربار شرکت ها را کاهش داده اند. نظیر هزینه های ارتباطات تلفنی میان واحد ها و شعب شرکت ها که دیگر از طریق VoIP قابل انجام است. بررسی این مبحث در مقوله CRM مورد نظر ما نیست، اما تصور کنید این امکناات چه سرویس های ارزش افزوده ای به مشتریان یک شرکت می توانند ارایه نمایند؟ برای مثال مشتریان می توانند با یک تماس داخل شهری به نماینده شرکت مورد نظر مستقیما با مسوولان شرکت در کارگاه که در شهر دیگری واقع است صحبت نموده و در پروسه تولید کالای مورد نظر خود دخالت داشته باشند.

همچنین خدمات نقطه به چند نقطه (point to multi-point) نیز برای شرکت های پر شعبه تر و بزرگتر امکانات مشابهی را ایجاد می نماید.

خطری ایرانی و پنهان!

خطری که در این بخش از پروسه مدیریت روابط مشتریان شرکت های ایرانی را تهدید می نماید، خطر استفاده روزافزون از نرم افزار های غیر متن باز (non open source) در مسیر این سیستم ها و شبکه های اتوماسیون اداری است. نرم افزار هایی مانند Microsoft Dynamic CRM که برای نصب نیاز به نرم افزار های جانبی مانند Microsoft SQL Server و Microsoft Exchange دارند. همانطور که می دانید تمام این نرم افزار ها دارای لیسانس (License) و حق مالکیت معنوی نرم افزاری می باشند.

علت اینکه استفاده از این نرم افزار ها را برای شرکت ها خطری پنهان می دانم عدم وجود دیدگاه صحیح نسبت به حقوق مالکیت معنوی در کشورمان و استفاده رایگان در حال حاضر از این نرم افزارهاست. با در نظر گرفتن این مساله استفاده از این نرم افزارها بصورت کرک شده و غیر قانونی مانند بمبی ساعتی هستند که بالاخره روز منفجر می شوند! چرا که بر کسی پوشیده نیست روزی شرکت های ما بالاخره باید پاسخگوی قوانین بین المللی باشند و در آنروز هزینه این نرم افزار ها سرسام آرند. اگر طرفدار تز انتقال تکنولوژی در آن زمان به سیستم های کد باز هستید توجه شما را به دو نکته جلب می کنم:

اول اینکه هزینه یک سیستم، مشابه مثال بالا از شرکت مایکروسافت حدود ۲۰ هزار دلار است و در ضمن خروجی های اغلب این نرم افزارها قابل تبدیل و وارد کردن در سیستم های کد باز نمی باشند.

دوم اینکه ارزش اطلاعاتی که ممکن است در طی سال ها مطالعه بر روند کار یک سازمان یا بنگاه اقتصادی به دست آمده است هرگز نباید نادیده گرفته شود. همواره خروجی های هوشمند آینده آمیزه ای از پس خورد تحلیل اطلاعات گذشته و پروسه های جاری هستند.

استفاده از نرم افزار های متن باز در تمام دنیا جایگاه خود را باز کرده است و هنگامی که از اکنون امکان قرار دادن سنگ بنا بر روی این تکنولوژی ها وجود دارد، خطر کردن بر روی سیستم های گران مگر در صورت نتیجه گیری های خاص، منطقی نیست.

پروسه های همکاری با مشتری

چندین سال پیش، گروه تحقیقاتی متاگروپ، تحلیلی در زمینه بازدهی سیستم هایی انجام داد که در روابط خود با مشتریان، از الگوهای استاندارد CRM در آن سال ها استفاده می نمودند و اعلام کرد که ۷۰ الی ۷۵ درصد از پروسه های انجام شده با CRM به شکست منجر شده اند. اما تحقیقات امروزی توسط گرو های مختلف نشان می دهند که بیش از دو سوم پروسه های CRM باعث بازگشت سرمایه می گردند.

دلیل این تغییر می تواند توجه و تمرکز شرکت ها در گذشته بر شکل و وجهه اول CRM باشد که عنوان شد. سیستم های اتوماسیون اداری پر هزینه و نیمه هوشمند هستند. شرکت های پیشرو بعد از بررسی های اطلاعاتی و استفاده از زیر ساخت های در دسترس قرار گرفته توسط این سیستم ها، به این نتیجه رسیدند که باید با کمک اینترنت و تکنولوژی های نوین اطلاعاتی، روند های بازاریابی و بازرگانی خود را معکوس نمایند.

یعنی که اگر در گذشته شرکت ها تولید انجام می دادند و سپس به دنبال مشتریان و مخاطبان محصول خود می گشتند، اکنون از مشتریان خود می خواهند بگویند که چه باید تولید شود. فیلیپ کاتلر می گوید امروزه جمله “من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟” به سوال “شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟” مبدل گشته است.

ابزار هایی که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار شرکت ها قرار گرفته است مانند سیستم های مراکز پشتیبانی (Call Centers)، سیستم های ارزش افزوده IVR (Interactive Voice Response) و سایت های اینترنتی که به بنگاه ها کمک می نمایند مشتریان را به مداخله و همکاری در پروسه های طراحی و تولید بپردازند و بدین وسیله مشتری به بالاترین سطح رضایت و وفاداری می رسد.

در کشور ما چندیست خودرو سازان به اهمیت فروش اتوموبیل های سفارشی پی برده اند. هر چند این امر با گزینه هایی محدود و به سخت ترین شکل (ازطریق پر کردن فورم های غیر اینترنتی و غیره) می باشد ولی شروع این مبحث می تواند باشد. شرکت های اینترنتی سرویس های خصوصی شده تری به مشتریان ارایه می دهند و برخی سازمان های بزرگ از طریق وب سایت های خود نظرات مراجعه کنندگان را جویا می شوند. ولی با این حال بی تردید باید گفت بازار ایران در این بخش ضعیف و نارس و مشتری هنوز جایگاه واقعی خود را در پروسه های طراحی و تولید نیافته است.

با توجه به اینکه عمده مدیران اقتصادی ما به ضرورت سیستم های انفورماتیک مانند CRM و MIS پی برده اند تصور می رود باید به زودی شاهد تغییرات بیشتری در جنبه مورد بحث CRM باشیم. این تغییرات قطعا باید پایگاه اصلی اش بر روی اینترنت قرار بگیرد که بسیار مقرون به صرفه تر و جهت راه اندازی سریع تر است.

CRM و تحلیل داده ها

در سال ۲۰۰۶ بی تردید بیشترین تمرکز بر روی تحلیل داده هایی بود که مانند سیل از رفتار و خواسته های مشتریان به سوی بنگاه ها سرازیر می شد. شرکت ها که چندی بود مسیر صحیح دریافت اطلاعات را یافته بودند، اینبار متوجه شدند کسی موفق تر است که سریع تر بتواند اطلاعات بدست آمده را تحلیل کرده و نتیجه معقول را بگیرد.

در اقتصاد امروز که پروسه های طراحی، تولید و حتی قیمت گذاری معکوس (از مشتری به تولید کننده/خدمات) شده است، فهم خواسته های واقعی و عملی مشتریان برگ برنده کسب و کار هاست؛ و این دقیقا می تواند تفاوت بیزنس های ایرانی و خارجی در زمان حاضر باشد.

برای مثال ببینید یک شرکت بیمه مانند مت لایف (MetLife) از مشتریان خود حدود هزینه نهایی بیمه مورد نظر آنها برای اتوموبیل یا املاکشان را می پرسد و چندین روش و تقسیم بودجه به آنها پیشنهاد می دهد، در حالیکه شرکت های بیمه ایرانی تنها سعی کرده اند با ارایه جداول متنوع تر مشتریان خود را راضی کنند. علت چیست؟ بی تردید عدم اهمیت آنها به ابزار های جدیدی که اینترنت در اختیار آنها قرار داده است. نگاهی به وب سایت شرکت های بیمه ایرانی (اگر بتوانید آنها را پیدا کنید!) این موضوع را به شما ثابت می کند.

تحلیل اطلاعات مشرتیان شما را به رفتارشناسی، توانایی تولید به هنگام به جای تولید انبوه و مدیریت بحران بهینه تر می رساند.

سیر تکامل پیدایش CRM

در حدود یک قرن پیش، در شهرهای کوچک آمریکائی و پیش از ظهور سوپر مارکت ها و مراکز خرید اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به سراغ فروشگاه‌های نزدیک منزل خود که همه چیز می‌فروختند، می‌رفتند. مالک و بعضاً کارمندان محدود این فروشگاه‌ها، مشتریان خود را به نام شناخته و سابقه و نیازهای هر کدام را می‌دانستند. در عوض مشتری‌ها هم به این فروشگاه‌ها وفادار مانده و تمام خریدهای خود را از آن جا انجام می‌داند.

این نوع رابطه قدیمی با مشتری با پیشرفت جامعه و حرکت جمعیت از مناطق روستایی به مناطق شهری بزرگ، به تدریج از میان رفت. نتیجه این تغییرات، مشتریانی متغیر و نیز تغییر سودآوری سوپرمارکت‌ها و مراکز فروش از نظر اقتصادی به دلیل تولید انبوه بود.

به این ترتیب قیمت‌ها در مقایسه با گذشته کاهش یافت و کیفیت کالاها، یکپارچه‌تر و استانداردتر گردید. ولی با این وجود رابطه مشتری و فروشنده به صورت غیرمستقیم درآمد. در آن زمان به رابطه شخصی بین مشتری و فروشنده به عنوان موضوعی که به گذشته تعلق داشت، نگریسته می‌شد.

در نتیجه این تغییرات، مشتری نیز وفاداری خود را از دست داد و دائماً به سراغ فروشنده‌‌های جدیدی که قیمت کمتر و کیفیت بهتری فراهم می‌کردند، ‌رفت. با این وجود مدتی بعد، دنیای تجارت شاهد رشد روزافزون مبحث مدیریت ارتباط با مشتری [۱]، به عنوان یک رویکرد تجاری بسیار مهم بود. هدف عمده این بحث نیز، بازگشت دوباره به دنیای ایجاد روابط با مشتری است.

مفهوم این موضوع نسبتاً ساده است. به جای ایجاد روابط تجاری با مشتریان از طریق برخورد جمعی با آنها، این رابطه بایستی به صورت شخصی برقرار شود. در این برخورد نفر به نفر از اطلاعات مشتری (از قبیل خریدهای قبلی او، نیازها و خواسته‌هایش) برای شکل‌دهی به پیشنهادات خریدی که با احتمال بیشتری پذیرفته خواهند شد، استفاده می‌شود. امکان ایجاد چنین رویکردی با توجه به حجم تجاری در دنیای امروز، چیزی است که با کمک فناوری اطلاعات میسر می‌شود.

به خاطر داشته باشید که CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتریان است و نه ایجاد روابط برای بازاریابی. مدیریت، مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی است، زیرا شامل بخش‌ها و مفاهیم متعددی از قبیل مدیریت بازاریابی، مدیریت تولید، مدیریت منابع انسانی، مدیریت خدمات، مدیریت فروش و مدیریت تحقیق و توسعه می‌شود.

بنابراین CRM، رویکردی سازمانی و تجاری با محوریت مشتری است تا تجارت را به معنای واقعی آن و به جای اخذ روش‌های ساده بازاریابی تحقق بخشد.

CRM تمامی فعالیت‌هایی را که در تولید و ارائه یک محصول دخیل هستند، شامل می‌شود (اعم از بازاریابی، تولید محصول، خدمات به مشتری، محدوده فروش و خدمات پس از فروش و …) این فعالیت‌ها تمامی نقاط تماس مستقیم و غیرمستقیم سازمان با مشتریان را شامل می‌شوند.

بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری

CRMها مدعی هستند که خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:

– فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی می‌شوند.

– کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروزمشکل.

– فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات مشتری (شکایاتی که ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یکی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).

– فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رسیدگی به مشکلات و شکایات (رسیدگی سریع به شکایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد).

– فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی (رفع مشکل پیش از اینکه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).

– شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وی.

– بهره گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری

– بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ.

-فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود کارآیی و اثر بخشی)

-فراهم‌ آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‌ای یکپارچه به گونه‌ای که تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.

– CRM می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.

بهبود ارتباط با مشتری

CRMها می‌توانند ارتباط با مشتری را بهبود بخشند. این کار به طرق ذیل انجام می‌گیرد:

– تکنولوژی CRM می‌تواند علائق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد.

– این تکنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را براساس آن تعیین نماید.

– این تکنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مرکز خرید بخش میکرو به کارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید کمک کند.

عملکرد فنی

ویژگی‌های عملکردی راه کارCRM به شرح زیر می‌باشد:

– اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه های مورد نیاز

– کانال‌های ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با کاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن، WAP، اینترنت و غیره)

– جریان کاری، توانایی مسیریابی خودکار کار از طریق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی که ایفا می‌کنند.

– پایگاه داده ها، فضای ذخیره سازی متمرکز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری

– موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن رکوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت

نتبجه گیری

می توانیم با مطالب بالا به این جمع بندی برسیم که شرکت های ایرانی وارد شده به وادی استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر CRM در مراحل اول یا دوم آن متوقف هستند. شرکت هایی که هنوز به حضور مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار خود اعتقادی پیدا نکرده اند دیر یا زود توسط شرکت های کوچک تری که از این ابزار ها استفاده درست می نمایند، تهدید خواهند شد و می باسیت سهم بازار خود را با آنها تقسیم نمایند.

شرکت هایی که هنوز به وب سایت های خود فقط به چشم یک بولتن اطلاع رسانی و تابلوی اعلانات نگاه می کنند، توسط سایت هایی که حتی ممکن است شرکت و هویت واقعی نداشته باشند (مجازی هستند) به خطر بیافتند. سایت های کوچکی که امروزه نقش واسطه ها و مبدل ها را بازی می کنند (مانند MySimon.com) باعث شده اند اطلاع رسانی به مشتریان به صورت همه جانبه ای صورت بگیرد و دیگر جایی برای اشتباهات استراتژیک نیست.

اگر مطالب بالا شما را متقاعد کرده است که استفاده از CRM برای شرکت شما حیاتی است، یک نکته را فراموش نکنید: همه ادعاهای تولید کنندگان نرم افزار های CRM را باور نکنید! بسیاری از ادعاهای آنها در شرایط بسیار خاص بدست می آید که شاید در کسب و کار شما به وقوع نپیوندد. ولی به خاطر ترس شکست در اجرای CRM، از شروع این پروسه ها پرهیز نکنید، چرا که اگر آنها را نادیده بگیرید قطعا شکست می خورید.