بعد از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و به تبع آن افزایش میزان عرضه کارخانه داران به این نتیجه رسیدند که برای اینکه بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند باید به معرفی و تبلیغ کالای خود بپردازند و بعد از گذشت مدت کوتاهی علم بازاریابی پایه گذاری شد. همه ی ما با تعریف بازاریابی آشنا هستیم و می دانیم که بازاریابی یکی از اصول اساسی در تجارت و کسب و کار موفق است. بازاریابی را بر اساس نوع و روش ها به انواع مختلفی تقسیم کرده اند و هر روز نیز تکنیک ها و روش های متنوع تری توسط بازاریابان سراسر جهان به قدرت این علم می افزاید .
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثر تر است که از آنها می توان به انواع بازاریابی تک به تک، بازاریابی تلفنی، بازاریابی از راه دور، بازاریابی پارتیزانی ، بازاریابی ویروسی، بازاریابی دهان به دهان و … اشاره کرد.
در این گزارش تلاشی شده تا به معرفی کلی و کوتاهی از بازاریابی دهان به دهان و روش های استفاده از آن پرداخته شود باشد.
تعریف بازاریابی دهان به دهان
از بازاریابی تعاریف متنوعی می توان پیدا کرد اما همه ی آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان های مختلفی پرداخته اند . در این گزارش تعدادی از این تعاریف عرضه شده است:
– بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند ( دلاروساس ، ۲۰۰۳ )
– بازاریابی دهان به دهان ارائه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند. ( هنینگ تورا و گوینر ، ۲۰۰۴ )
– بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد. ( وایت ، ۲۰۰۶ )
بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدیده تازه ای نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازایابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگو های رایج بین افراد جامعه کنیم .
تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است ، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازاریابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز های شان به منظور اینکه تجربه های شان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه ی وجودی این نوع بازاریابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.
شما می توانید به صحبت مشتریان گوش کنید و موقعیتی را برای آنان به وجود آورید تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات شما به گفتگو بپردازند.
بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنها در مورد کالای شما به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازاریابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند.
در سایت مشاوره بازاریابی ، در یکی از رفرنس های اولیه اقیانوسیه آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت MLM واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است .این شرکت احتمالا موسس این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده ی محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد میزان تولید خود را افزایش دهد.
“فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق ، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان “.
این فرآیند بعد غیر رسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد :
۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.
۲) جواب برای سوالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود .
۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.
این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. (پاولو و ژانگ ، ۲۰۰۶)
تبلیغ “دهان به دهان” از جمله روش هایی است که گفته می شود بیشترین تاثیر را بر روی مخاطب دارد و بیش از سایر شیوه های تبلیغی وی را به خرید یک محصول یا خدمت ترغیب می کند. این مدعا مبتنی بر این پیش فرض است که افراد معمولا به آن چیزی که خودشان به طور مستقیم از فردی دیگر می شنوند، بیشتر اعتماد می کنند.
اما به دلیل پیچیده بودن این روش کمتر شرکت یا صاحب کالایی را می توان پیدا کرد که بر روی آن سرمایه گذاری کند. با این حال موسسه PQ Media در آمریکا اخیرا در مورد نتایج یک تحقیق اعلام کرد که شرکت های تبلیغاتی این کشور به تنهایی در سال گذشته میلادی، ۳۵/۱ میلیارد دلار صرف تبلیغ برای شرکت های صاحب کالا و خدمات از این طریق کرده اند. جالب است بدانید این رقم نسبت به سال پیش از آن ۳۸ درصد رشد را نشان می دهد.
در تبلیغ دهان به دهان معمولا رسانه ها نقش کمتری دارند، اما با پیدا شدن رسانه های جدیدی نظیر اینترنت، اخیرا اقبال به این روش بیشتر شده است. “بازاریابی ویروسی” یکی از روش هایی است که ریشه در همین شیوه تبلیغ دهان به دهان دارد و با یک برنامه حساب شده در اشاعه یک پیام از طریق اینترنت و به ویژه وبلاگ های شخصی می توان به نتایج چشمگیری دست یافت.
حالا چند وقتی است که تبلیغات چی ها به این فکر افتاده اند که از قابلیت های شیوه تبلیغ دهان به دهان بیشتر بهره بگیرند و با ابتکارات جدید رسانه های دیگری را هم وارد عرصه کنند.
یکی از این ابتکارات استفاده از رانندگان تاکسی در انگلیس به عنوان اشاعه دهنده اصلی یک پیام است. یک شرکت تبلیغاتی در این کشور علاوه بر استفاده از بدنه تاکسی ها برای تبلیغ یک سایت قمار به نام ۸۸۸، برخی از رانندگان تاکسی ها را آموزش داده است که در مورد این سایت اینترنتی با مسافران صحبت کنند و حتی برای تشویق شان به آنها جوایزی نیز بدهند.
این روش یک شیوه کم هزینه با اثربخشی بسیار زیاد است. به همین دلیل شرکت تبلیغات اجرا کننده این پروژه تلاش می کند تا رانندگان را برای نحوه مواجه و ترغیب مسافرانی که هنگام سوار به تاکسی با تلفن همراه صحبت می کنند، روزنامه می خوانند و یا دوست دارند از پنجره به بیرون خیره شوند، بیشتر آموزش دهد.
نمی دانم این روش در کشور خودمان که فرهنگ هم صحبتی میان مردم در مکان های عمومی خیلی بیشتر از کشور خشک و بی روحی مثل انگلیس رواج دارد، تا چه حد قابل اجرا است.
به هر حال این موضوع قابل توجه دوستانی که هر از گاهی برخی از شیوه های تبلیغاتی جدید را به چوب بیگانه بودن می رانند و آنها را منسوخ می دانند
سطوح بازاریابی دهان به دهان
باید گفت که همه ی مطالبی که در بین افرا می چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند. که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. در بخش زیر سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد را توضیح می دهیم. درنمودار شماره ۱ سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به ۹ سطح تقسیم شده ات سطح ۴ منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی میکنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند.
ما برای تشریح سطوح نه گانه از منفی ترین سطح شروع کرده و پیش می رویم :
سطح چهار منفی
این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالا ها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز میدارند .
در این مواقع اگر ما بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان دهیم چرخه ی تولید می تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالا ها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی تواند اعتبار کالا را لکه دار کند.
سطح سه منفی
در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند .
سطح دومنفی
وقتی از مشتریان در مورد کالا ها و تولیدات شرکت سوال می شود آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است.
در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند.
سطح یک منفی
در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی درمورد تولیدات شما می پردازند ؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزار های بازار یابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار ها بسیار کند است.
برای مثال بسیاری از شرکت های تلفن و تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی و ناراحت نیستند. این مورد یکی از بهتزین مثال هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند.
سطح صفر
در این سطح مردم کالا های شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالاهای شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته ؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند .
سطوح مثبت
سطح یک مثبت
در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا های شما پرسیده می شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال های مناسب در این زمینه می توان به یک رستوران اشاره کرد.
اصولا موقعیتی پیش نمی آید که فردی در باره ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را اریه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می کند را استفاده خواهند کرد . در این موقعیت ابزار های تبلیغاتی می توانند توده ی انبوهی از این پیام ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند
سطح دو مثبت
وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.
سطح مثبت ۳
در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. واضح است به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت؟ کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.
سطح چهار مثبت
در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دائما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد . مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست ( گلد اسمیت ، ۲۰۰۶ )
Pavlou , zhang , 2006
بازاریابی دهان به دهان (قسمت دوم)