The post بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.
]]>بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری موضوع این مقاله است.
چکیده
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی های برتر خصوصا در حوزه ارتباطات، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا، ارتباط با مشتری و جلب رضایت اوست. رضایت مشتری، به سه عامل کارکنان، فرایندها و انتظارات مشتری بستگی دارد. درتحقیق پیش رو به بررسی تاثیر کارکنان (اولین عامل) بر رضایت مشتری در شرکت سایپا با بهره گیری از الگوی فرایند برند داخلی پرداخته شده است. برند داخلی عبارت است از فرایندی که طی آن تصویر برند مطلوب سازمان توسط کارکنان، به مشتریان ارائه گردیده و مزایای زیادی از جمله رضایت و وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، کسب مزیت رقابتی و… را برای سازمان به ارمغان می آورد. اجرای موفقیت آمیز این فرایند، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد :
(۱) آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب
(۲) درک کارکنان از تصویر برند مطلوب
(۳) انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب
اطلاعات تحقیق مذکور براساس مطالعات میدانی و به روش توزیع پرسشنامه بین دو گروه کارکنان و مشتریان شرکت سایپا به دست آمده است. یافته های تحقیق، وجود تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری را تایید می نماید. همچنین مولفه های اول و دوم(آگاهی و درک کارکنان نسبت به تصویر برند مطلوب سازمان) رد شده و مولفه سوم(انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان)،مورد تایید قرار گرفته است. به عبارت دیگر برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر دارد و این تاثیر از انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان برای مشتری نشات می گیرد.
مقدمه
جمله معروف” با مشتری، تماس نزدیک برقرار سازید ” مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمان ها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (پیترز و واترمن، ۱۹۸۲، ص۲۱). امروزه مقوله “رضایت مشتری” برای مدیران سازمان ها اهمیت فوق العاده ای دارد. جلب رضایت مشتریان شرط بقای سازمان هاست و این مهم در گرو انعکاس تصویر برند مطلوب سازمان به مشتریان یا به عبارت دیگر برند داخلی سازمان است. اگرچه بررسی رضایت مشتریان، نقطه تمرکز مطالعات بسیاری از تحقیقات بوده اما باید گفت مفهوم برند داخلی و تاثیر آن بر رضایت مشتری، مفهومی جدید در حوزه تحقیقات مربوط به مشتری بوده و با توجه به ارتباط شدید بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سود دهی سازمان می توان به اهمیت فوق العاده آن برای اندازه گیری رضایت مشتری، پی برد. شرکت سایپا به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت های فعال در عرصه صنعت خودروی داخل کشور، با تولید و عرضه انواع خودروی سواری، اهدافی از جمله انتخاب اول مشتریان ایرانی و حضور در بازارهای جهانی را دنبال می نماید. از آنجا که شرکت هایی از قبیل سایپا، بیشترین ارتباط را در اقصی نقاط کشور با مردم دارند و عملکرد آنها همواره در معرض قضاوت مردم قرار دارد، همواره نگران نظر مردم در رابطه با تصویر مطلوب برند خویش هستند زیرا تصویر برند مطلوب آنها دارای جنبه های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است و در واقع به نوعی عملکرد این شرکت با شاهرگ های اقتصادی کشور در ارتباط است. این مقاله از سه بخش تشکیل شده است:
بخش اول: چارچوب نظری، مدل تحقیق و همچنین فرضیات تحقیق.
بخش دوم: جامعه مورد مطالعه، نمونه آماری، و روش های آماری به کارگرفته شده.
بخش سوم: شرح نتایج تحقیق و تجزیه وتحلیل آماری.
منگولد و مایلز (۲۰۰۷ ) برند داخلی را عبارت از فرایندی می دانند که طی آن تصویر برند مطلوب سازمان توسط کارکنان به مشتریان منعکس می گردد. از نظرآنان تصویر برند مطلوب، اشاره به مفهومی دارد که سازمان ها مایلند کارکنان و مشتریانشان از آنها داشته باشند. بیان روشن تصویر برند مطلوب برای کارکنان، موجب درونی سازی و حفظ آسان تصویر برای ایشان خواهد شد. برند داخلی از سه جزء آگاهی،درک و انگیزه تشکیل شده است (نمودارشماره۱). ایشان طی تحقیقی درخطوط هوایی ساوس وست در ایالات متحده آمریکا با موضوع ایجاد تصویر مطلوب سازمان توسط کارکنان یا به عبارت دیگر نقش کارکنان در ایجاد تصویر برند مطلوب برای سازمان، بر اهمیت دانش و درک کارکنان نسبت به رسالت، ارزش ها و تصویر برند مطلوب سازمان تاکید نموده و اذعان داشته اند که رفتار احترام آمیز و تعهد اجتماعی کارکنان با مشتریان، موجب برتری این شرکت گردیده است.
نمودار شماره۱ : فرایند برند داخلی (منگولدومایلز،۲۰۰۷)
بلومبرگ و پرینگل(۱۹۸۲)، اذعان می نمایند که عملکرد کارکنان در سازمان هایی که کارکنان آنها با رسالت، ارزش ها و تصویر برند مطلوب سازمان آشنا بوده وآن را درک می نمایند اما انگیزه کافی برای انعکاس آن ندارند، ضعیف است. روسو،(۱۹۸۹) بیان می دارد که عدم انگیزه کارمند، به طور مستقیم بر تجربیات، رضایت و وفاداری مشتری تاثیر خواهد گذارد. همچنین رابینسون و همکاران،(۱۹۹۶)متذکر می شوند که انگیزش، اعتماد، عملکرد، تعهد سازمانی و رضایت کارکنان، مشروط به هماهنگی پیام های داخلی و خارجی سازمان می باشد که نتیجتا موجب تایید قراردادهای روانی کارکنان و انگیزش آنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان برای مشتریان خواهد شد. موریسون و رابینسون،(۱۹۹۷) بیان می کنند که پیام های ناسازگار موجب نقض قراردادهای روانی کارکنان می گردد و به نوبه خود منجر به تعهد کمتر، انگیزش پایین و عدم رضایت کارکنان خواهد شد.
آندرس(۲۰۰۳) نیز براساس مطالعات خود چنین گزارش می نماید که انعکاس تصویر برند مطلوب شرکت برای مشتریان، برسودآوری سازمان تاثیر می گذارد. هوانگ (۲۰۰۴)، طی بررسی های خویش بر روی سیستم های مدیریت عملکرد و جبران خدمت، به این نتیجه می رسد که این سیستم ها، می توانند برای کمک به کارکنان جهت شناخت و درک تصویر برند مطلوب سازمان، مورد استفاده قرار گیرند. باسول و همکاران (۲۰۰۶) با انتشار مقاله ای در زمینه برند داخلی، از اصطلاح “خط نور”، برای تاکید بر اهمیت همراستایی کارکنان با رسالت و ارزش های سازمان استفاده نموده اند. ریلی و همکاران(۲۰۰۶) نیز طی تحقیقات گسترده بر روی کارکنان وب سایت یاهو مشخص نموده اند که به کارگیری تصویر مطلوب ازسوی سازمان، درک و فهم کارکنان را نسبت به رسالت، ارزش ها، آسان می نماید.
با توجه به مطالعات صورت گرفته، برند داخلی به صورت تابعی از آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب در نظر گرفته شده است.
۱-۲ رضایت مشتری
رضایت مشتری ، احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. اگر کالا یا خدمت دریافت شده از سوی مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی وی منجر خواهد شد.(کاوسی، سقایی،۱۳۸۸).
مطالعات در زمینه رضایت مشتری، از اواسط دهه ۱۹۷۰ در غرب بویژه در آمریکا شروع شده و اکثر تلاش های تحقیقاتی و مطالعاتی دهه های بعد نیز معطوف به یافتن الگویی مناسب برای محصولات و شرائط خاص بوده است. مفهوم جوهری نظریه های ارائه شده، این است که توقعات یا انتظارات مشتری از محصول یا خدمت، با عملکرد محصول یا خدمت، در طی یک فرایند، مقایسه می شود. نتیجه این مقایسه، رضایت یا نارضایتی مشتری خواهد بود(جعفری و دیگران، ۱۳۷۹).
در این تحقیق رابطه بین برند داخلی و رضایت مشتری، مورد آزمون قرار می گیرد تا مشخص نماییم که آیا
برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر دارد یا خیر. بنابراین فرضیه اصلی را به این صورت مطرح می کنیم:
فرضیه اصلی : بین برند داخلی و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی ۱:
بین آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی ۲:
بین درک کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی ۳ :
بین انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
با توجه به مفاهیم و فرضیه های مطرح شده، مدل تحلیلی پژوهش به صورت نمودار شماره ۲ خواهد بود:
نمودار شماره۲ : الگوی مفهومی تحقیق
این پژوهش از این دیدگاه که به بررسی نقش برند داخلی بر رضایت مشتری می پردازد، از نوع “توصیفی” یا “همبستگی” و ازآن لحاظ که نتایج آن می تواند در بهبود سازمان موثر باشد، از نوع “کاربردی ” است. بنابراین پژوهش مذکور، ماهیت” توصیفی کاربردی” از نوع همبستگی دارد.
جوامع آماری تحقیق مذکور شامل دو گروه کارکنان(بالغ بر ۱۱۵۰۰ نفر) و مشتریان(نامحدود)می باشد.
۳۸۴ = ۵۰ % × ۵۰% ×۱.۹۶² =
۵²
حداقل حجم نمونه اماری = n
۹۶/۱ = توزیع نرمال استاندارد t =
۵./. = میزان خطا d =
۵۰% = عدم موفقیت = q
۵۰% = موفقیت p=
نکته: به دلیل ضرورت تطابق تعداد حجم نمونه دوگروه کارکنان و مشتریان برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق، جامعه آماری دو گروه یکسان در نظر گرفته شد. از این رو، حجم نمونه جامعه آماری مشتریان نیز با جامعه آماری کارکنان، یکسان (۳۷۵ نمونه) در نظر گرفته شد.
جمع آوری داده ها طی یک ماه از نیمه دی ماه تا نیمه بهمن ماه در سال ۹۱ ، صورت پذیرفته است. برای جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری احتمالی ساده استفاده شده است.
در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق، از روش تحقیق میدانی به وسیله دو پرسش نامه استفاده شده است. پرسش نامه کارکنان و پرسشنامه مشتریان.
پرسشنامه کارکنان، شاخص های آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب را اندازه گیری می کند که شامل دو بخش می باشد:
الف) سوالات عمومی: که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی کارکنان را در نظر می گیرد. این بخش شامل ۴ سوال درخصوص جنس، سن، تحصیلات و سابقه همکاری می باشد.
ب)سوالات تخصصی : این بخش شامل ۱۴ سوال می باشد که برخی از سوالات از چندین زیرسوال تشکیل شده اند که بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت، که یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری به شمار می آید، طراحی شده است. گزینه های پاسخ از خیلی کم تا خیلی زیاد با امتیاز بندی از ۱ تا ۵ است.
پرسشنامه مشتریان، تاثیر شاخص های فوق الذکر بر رضایت مشتریان را مورد اندازه گیری قرار می دهد و همان طور که در مورد پرسشنامه کارکنان ذکر گردید، شامل دوبخش سوالات عمومی و تخصصی می باشد. لازم به ذکر است که در بخش سوالات عمومی پرسشنامه، مشتریان به جای سابقه همکاری، سابقه خرید را علامت گذاری می نمایند.
روایی محتوایی پرسشنامه های تحقیق پیش رو از سوی جمعی از اساتید مورد تایید قرار گرفت. همچنین برای آزمون پایایی تحقیق، از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود. پس از آن پاسخ های ارائه شده توسط ۲۰ نفر از طبقات مختلف هردوجامعه آماری (کارکنان و مشتریان) با استفاده ازنرمافزار اس پی اس اس مورد اندازهگیری قرار گرفت. نتایج بدست آمده حاکی از پایایی پرسشنامه ها است که نتایج آن در جداول زیر ارائه گردیده است. از آنجایی که مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها بزرگتر از ۷/۰ می باشد بنابراین در سطح کاملا مناسبی قرار دارند و قابلیت اعتماد (پایایی) آنها کاملا قابل قبول و مورد تایید می باشد(جدول شماره۱). پس از اطمینان از پایایی و روایی، پرسشنامهها میان نمونه های آماری توزیع گردیدند
آزمون پایایی پرسشنامه ها(آلفای کرونباخ) | |
۰.۹۷۲ | آماره پایایی پرسشنامه مشتریان |
۰.۹۰۱ | آماره پایایی پرسشنامه کارکنان |
جدول شماره۱ : پایایی پرسشنامه کارکنان و مشتریان
یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل وضعیت متغیرهای مستقل (آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان به مشتری) و متغیر وابسته تحقیق(رضایت مشتری)، حاکی از آنند که متغیر وابسته با میانگین ۵۲/۳، بالاترین میانگین را در بین متغیرهای مستقل(آگاهی=۰۷/۳ ، درک=۴۴/۳ و انگیزه=۷۴/۲) دارد(جدول شماره۲).
جدول شماره۲: تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق
همچنین بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق براساس آزمون تی– استیودنت (جدول شماره۳) نشان می دهد که همه متغیرهای تحقیق به استثنای متغیر انگیزه، در وضعیت مطلوب و مناسبی قرار دارند زیرا سطح معناداری متغیرهای مورد مطالعه، پایین تراز۰.۰۵ و نیزفاصله اطمینان متناظر آن ها مثبت می باشد(بجز متغیرانگیزه کارکنان که فاصله اطمینان متناظرآن منفی می باشد).
جدول شماره۳: آزمون تی- استیودنت(تک نمونه ای)
سرانجام، یافته های حاصل از بررسی و آزمون فرضیه های تحقیق براساس آزمون های همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده و معادلات ساختاری، به قرار جدول شماره ۴ می باشند که توضیح آن در پی آمده است:
آزمون
فرضیه |
آزمون پیرسون | آزمون رگرسیون | آزمون معادلات ساختاری | نتیجه | ||||
ضریب همبستگی | سطح معناداری | ضریب تعیین | آماره F | عرض از مبدا | شیب خط | شاخص برازش | ||
۱- رابطه معناداری میان برند داخلی و رضایت مشتری وجود دارد. | ۱۸۷/۰ | ۰۴۷/۰ | ۱۸۷/۰ | ۲۲/۳
(۰۴۷/۰) |
۵۱۴/۳
(۰۰۰۱/۰) |
۱۸۷/۰
(۰۴۷/۰) |
۹۶/۱< | تایید |
۱-۱ رابطه معناداری میان آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری وجود دارد. | ۰۲۳/۰ | ۶۶۴/۰ | ۰۲۳/۰ | ۱۸۹/۰
(۶۶۴/۰) |
۴۶/۳
(۰۰۰۱/۰) |
۰.۰۱۹
(۶۶۴/۰) |
۹۶/۱> | عدم تایید |
۲-۱ رابطه معناداری میان درک کارکنان نسبت به تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری وجود دارد. | ۰۱۶/۰- | ۷۵۳/۰ | ۰۰۲/۰ | ۰۹۹/۰
(۷۵۳/۰) |
۵۴/۳
(۰۰۰۱/۰) |
۰.۰۱۳-
(۷۵۳/۰) |
۹۶/۱> | عدم تایید |
۳-۱ رابطه معناداری میان انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری وجود دارد. | ۳۲۲/۰ | ۰۳۵/۰ | ۳۲۵/۰ | ۸۷/۴
(۰۳۵/۰) |
۵۲/۳
(۰۰۰۱/۰) |
۳۲۵/۰
(۰۳۵/۰) |
۹۶/۱< | تایید |
جدول شماره۴: همسانی نتایج آزمون های پیرسون، رگرسیون و معادلات ساختاری
نتایج به دست آمده در این تحقیق نشان می دهد که برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد و اما از میان مولفه های برند داخلی(آگاهی، درک و انگیزه)، می توان گفت که تنها مولفه انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان به مشتری، تاثیر معناداری بر رضایت مشتری دارد. یافته های تحقیق نشان می دهند که شرکت سایپا و یا سایر شرکت های دارای وضعیت مشابه این شرکت، در زمره شرکت های واقع در ناحیه دوم محورهای مختصات قرار دارند یعنی کارکنان دارای دانش و درک کافی برای انتقال تصویر برند مطلوب و نیز ارزش های سازمانی به مشتریان هستند اما انگیزه کافی ندارند از این رو، به نظر می رسد که توصیه های زیر برای این قبیل سازمان ها ، راهگشا وسازنده باشد :
منابع
ب) منابع غیر فارسی :
[۱] Peters&waterman
[۲]Mangold and Miles
[۳] Internal Brand
[۴] Rousseau
[۵]Robinson , Kraatz &Rousseau
[۶] Morrison , Robinson
[۷] Anders
[۸]Hwang
[۹]Boswell, Bingham & Colvin
[۱۰]O’Reilly, Perlstein & Capur
[۱۱]Likert
[۱۲]Cronbach’s alpha coefficient
[۱۳]Spss
[۱۴] T – Student
مطالبمرتبط با این مقاله :
The post بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.
]]>