بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری موضوع این مقاله است.

چکیده

    در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی های برتر خصوصا در حوزه ارتباطات، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا، ارتباط با مشتری و جلب رضایت اوست. رضایت مشتری، به سه عامل کارکنان، فرایندها و انتظارات مشتری بستگی دارد. درتحقیق پیش رو به بررسی تاثیر کارکنان (اولین عامل) بر رضایت مشتری در شرکت سایپا با بهره گیری از الگوی فرایند برند داخلی پرداخته شده است. برند داخلی عبارت است از فرایندی که طی آن تصویر برند مطلوب سازمان توسط کارکنان، به مشتریان ارائه گردیده و مزایای زیادی از جمله رضایت و وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، کسب مزیت رقابتی و… را برای سازمان به ارمغان می آورد. اجرای موفقیت آمیز این فرایند، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد :

 (۱) آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب

 (۲) درک کارکنان از تصویر برند مطلوب

(۳) انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب

اطلاعات تحقیق مذکور براساس مطالعات میدانی و به روش توزیع پرسشنامه بین دو گروه کارکنان و مشتریان شرکت سایپا به دست آمده است. یافته های تحقیق، وجود تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری را تایید می نماید. همچنین مولفه های اول و دوم(آگاهی و درک کارکنان نسبت به تصویر برند مطلوب سازمان) رد شده و مولفه سوم(انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان)،مورد تایید قرار گرفته است. به عبارت دیگر برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر دارد و این تاثیر از انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان برای مشتری نشات می گیرد.

مقدمه

جمله معروف” با مشتری، تماس نزدیک برقرار سازید ” مؤید این حقیقت است که چنانچه سازمان ها نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (پیترز و واترمن، ۱۹۸۲، ص۲۱).  امروزه مقوله “رضایت مشتری” برای مدیران سازمان ها اهمیت فوق العاده ای دارد. جلب رضایت مشتریان شرط بقای سازمان هاست و این مهم در گرو انعکاس تصویر برند مطلوب سازمان به مشتریان یا به عبارت دیگر برند داخلی سازمان است. اگرچه بررسی رضایت مشتریان، نقطه تمرکز مطالعات بسیاری از تحقیقات بوده اما باید گفت مفهوم برند داخلی و تاثیر آن بر رضایت مشتری، مفهومی جدید در حوزه تحقیقات مربوط به مشتری بوده و با توجه به ارتباط شدید بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سود دهی سازمان می توان به اهمیت فوق العاده آن برای اندازه گیری رضایت مشتری، پی برد. شرکت سایپا به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت های فعال در عرصه صنعت خودروی داخل کشور، با تولید و عرضه انواع خودروی سواری، اهدافی از جمله انتخاب اول مشتریان ایرانی و حضور در بازارهای جهانی را دنبال می نماید. از آنجا که شرکت هایی از قبیل سایپا، بیشترین ارتباط را در اقصی نقاط کشور با مردم دارند و عملکرد آنها همواره در معرض قضاوت مردم قرار دارد، همواره نگران نظر مردم در رابطه با تصویر مطلوب برند خویش هستند زیرا تصویر برند مطلوب آنها دارای جنبه های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است و در واقع به نوعی عملکرد این شرکت با شاهرگ های اقتصادی کشور در ارتباط است. این مقاله از سه بخش تشکیل شده است:

بخش اول: چارچوب نظری، مدل تحقیق و همچنین فرضیات تحقیق.

 بخش دوم:  جامعه مورد مطالعه، نمونه آماری، و روش های آماری به کارگرفته شده.

بخش سوم: شرح نتایج تحقیق و تجزیه وتحلیل آماری.

• مفاهیم مدل تحقیق و فرضیه های تحقیق

۱-۱ برند داخلی

 منگولد و مایلز (۲۰۰۷ ) برند داخلی را عبارت از فرایندی می دانند که طی آن تصویر برند مطلوب سازمان توسط کارکنان به مشتریان منعکس می گردد. از نظرآنان تصویر برند مطلوب، اشاره به مفهومی دارد که سازمان ها مایلند کارکنان و مشتریانشان از آنها داشته باشند. بیان روشن تصویر برند مطلوب برای کارکنان، موجب درونی سازی و حفظ آسان تصویر برای ایشان خواهد شد. برند داخلی از سه جزء آگاهی،درک و انگیزه تشکیل شده است (نمودارشماره۱). ایشان طی تحقیقی درخطوط هوایی ساوس وست در ایالات متحده آمریکا با موضوع ایجاد تصویر مطلوب سازمان توسط کارکنان یا به عبارت دیگر نقش کارکنان در ایجاد تصویر برند مطلوب برای سازمان، بر اهمیت دانش و درک کارکنان نسبت به رسالت، ارزش ها و تصویر برند مطلوب سازمان تاکید نموده و اذعان داشته اند که رفتار احترام آمیز و تعهد اجتماعی کارکنان با مشتریان، موجب برتری این شرکت گردیده است.

نمودار شماره۱ : فرایند برند داخلی (منگولدومایلز،۲۰۰۷)

بلومبرگ و پرینگل(۱۹۸۲)، اذعان می نمایند که عملکرد کارکنان در سازمان هایی که کارکنان آنها با رسالت، ارزش ها و تصویر برند مطلوب سازمان آشنا بوده وآن را درک می نمایند اما انگیزه کافی برای انعکاس آن ندارند، ضعیف است. روسو،(۱۹۸۹) بیان می دارد که عدم انگیزه کارمند، به طور مستقیم بر تجربیات، رضایت و وفاداری مشتری تاثیر خواهد گذارد. همچنین رابینسون و همکاران،(۱۹۹۶)متذکر می شوند که انگیزش، اعتماد، عملکرد، تعهد سازمانی و رضایت کارکنان، مشروط به هماهنگی پیام های داخلی و خارجی سازمان می باشد که نتیجتا موجب تایید قراردادهای روانی کارکنان و انگیزش آنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان برای مشتریان خواهد شد. موریسون و رابینسون،(۱۹۹۷) بیان می کنند که پیام های ناسازگار موجب نقض قراردادهای روانی کارکنان می گردد و به نوبه خود منجر به تعهد کمتر، انگیزش پایین و عدم رضایت کارکنان خواهد شد.

آندرس(۲۰۰۳) نیز براساس مطالعات خود چنین گزارش می نماید که انعکاس تصویر برند مطلوب شرکت برای مشتریان، برسودآوری سازمان تاثیر می گذارد. هوانگ (۲۰۰۴)، طی بررسی های خویش بر روی سیستم های مدیریت عملکرد و جبران خدمت، به این نتیجه می رسد که این سیستم ها، می توانند برای کمک به کارکنان جهت شناخت و درک تصویر برند مطلوب سازمان، مورد استفاده قرار گیرند. باسول و همکاران (۲۰۰۶) با انتشار مقاله ای در زمینه برند داخلی، از اصطلاح “خط نور”، برای تاکید بر اهمیت همراستایی کارکنان با رسالت و ارزش های سازمان استفاده نموده اند. ریلی و همکاران(۲۰۰۶) نیز طی تحقیقات گسترده بر روی کارکنان وب سایت یاهو مشخص نموده اند که به کارگیری تصویر مطلوب ازسوی سازمان، درک و فهم کارکنان را نسبت به رسالت، ارزش ها، آسان می نماید.

با توجه به مطالعات صورت گرفته، برند داخلی به صورت تابعی از آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب در نظر گرفته شده است.

۱-۲ رضایت مشتری

رضایت مشتری ، احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود.  اگر کالا یا خدمت دریافت شده از سوی مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود، در صورتی که اگر سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، این امر به نارضایتی وی منجر خواهد شد.(کاوسی، سقایی،۱۳۸۸).

مطالعات در زمینه رضایت مشتری، از اواسط دهه ۱۹۷۰ در غرب بویژه در آمریکا شروع شده و اکثر تلاش های تحقیقاتی و مطالعاتی دهه های بعد نیز معطوف به یافتن الگویی مناسب برای محصولات و شرائط خاص بوده است. مفهوم جوهری نظریه های ارائه شده، این است که توقعات یا انتظارات مشتری از محصول یا خدمت، با عملکرد محصول یا خدمت، در طی یک فرایند، مقایسه می شود. نتیجه این مقایسه، رضایت یا نارضایتی مشتری خواهد بود(جعفری و دیگران، ۱۳۷۹).

در این تحقیق رابطه بین برند داخلی و رضایت مشتری، مورد آزمون قرار می گیرد تا مشخص نماییم که آیا

برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر دارد یا خیر. بنابراین فرضیه اصلی را به این صورت مطرح می کنیم:

فرضیه اصلی : بین برند داخلی و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی ۱:

بین آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی ۲:

بین درک کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی ۳ :

بین انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.

با توجه به مفاهیم و فرضیه های مطرح شده، مدل تحلیلی پژوهش به صورت نمودار شماره ۲ خواهد بود:

نمودار شماره۲ : الگوی مفهومی تحقیق

• روش تحقیق

این پژوهش از این دیدگاه که به بررسی  نقش برند داخلی بر رضایت مشتری می پردازد، از نوع “توصیفی” یا “همبستگی” و ازآن لحاظ که نتایج آن می تواند در بهبود سازمان موثر باشد، از نوع “کاربردی ” است. بنابراین پژوهش مذکور، ماهیت” توصیفی کاربردی” از نوع  همبستگی دارد.

• جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری

جوامع آماری تحقیق مذکور شامل دو گروه کارکنان(بالغ بر ۱۱۵۰۰ نفر) و مشتریان(نامحدود)می باشد.

• جامعه آماری کارکنان = ۳۷۵ نمونه، برحسب جدول مورگان(جدول پیوست).
• جامعه آماری مشتریان = تعداد ۳۸۴ نمونه (برحسب فرمول کوکران برای جامعه نامحدود)

                                            ۳۸۴   =    ۵۰ % × ۵۰% ×۱.۹۶²    =

۵²

حداقل حجم نمونه اماری =   n

۹۶/۱ = توزیع نرمال استاندارد   t =

 ۵./. = میزان خطا   d =

 ۵۰% = عدم موفقیت = q

۵۰% =  موفقیت   p=

نکته: به دلیل ضرورت تطابق تعداد حجم نمونه دوگروه کارکنان و مشتریان برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق، جامعه آماری دو گروه یکسان در نظر گرفته شد. از این رو، حجم نمونه جامعه آماری مشتریان نیز با جامعه آماری کارکنان، یکسان (۳۷۵ نمونه) در نظر گرفته شد.

 جمع آوری داده ها طی یک ماه از نیمه دی ماه تا نیمه بهمن ماه در سال ۹۱ ، صورت پذیرفته است.  برای جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری احتمالی ساده استفاده شده است.

• ابزار گردآوری اطلاعات

در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق، از روش تحقیق میدانی به وسیله دو پرسش نامه استفاده شده است. پرسش نامه کارکنان و پرسشنامه مشتریان.

 پرسشنامه کارکنان، شاخص های آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب را اندازه گیری می کند که شامل دو بخش می باشد:

الف) سوالات عمومی:  که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی کارکنان را در نظر می گیرد.  این بخش شامل ۴ سوال درخصوص جنس، سن، تحصیلات و سابقه همکاری می باشد.

ب)سوالات تخصصی : این بخش شامل ۱۴ سوال می باشد که برخی از سوالات از چندین زیرسوال تشکیل شده اند که بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت، که یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری به شمار می آید، طراحی شده است. گزینه های پاسخ از خیلی کم تا خیلی زیاد با امتیاز بندی از ۱ تا ۵ است.

پرسشنامه مشتریان، تاثیر شاخص های فوق الذکر بر رضایت مشتریان را مورد اندازه گیری قرار می دهد و همان طور که در مورد پرسشنامه کارکنان ذکر گردید، شامل دوبخش سوالات عمومی و تخصصی می باشد. لازم به ذکر است که در بخش سوالات عمومی پرسشنامه، مشتریان به جای سابقه همکاری، سابقه خرید را علامت گذاری می نمایند.

• روایی و پایایی ابزار سنجش

روایی محتوایی پرسشنامه های تحقیق پیش رو از سوی جمعی از اساتید مورد تایید قرار گرفت. همچنین برای آزمون پایایی تحقیق، از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود.  پس از آن پاسخ های ارائه شده توسط ۲۰ نفر از طبقات مختلف هردوجامعه آماری (کارکنان و مشتریان) با استفاده ازنرم‌افزار اس پی اس اس  مورد اندازه‌گیری قرار گرفت. نتایج بدست آمده حاکی از پایایی پرسشنامه ها است که نتایج آن در جداول زیر ارائه گردیده است. از آنجایی که مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها بزرگتر از ۷/۰ می باشد بنابراین در سطح کاملا مناسبی قرار دارند و قابلیت اعتماد (پایایی) آنها کاملا قابل قبول و مورد تایید می باشد(جدول شماره۱). پس از اطمینان از پایایی و روایی، پرسشنامه‌ها میان نمونه های آماری توزیع گردیدند

جدول شماره۱ : پایایی پرسشنامه کارکنان و مشتریان

• یافته های تحقیق

 یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل وضعیت متغیرهای مستقل (آگاهی، درک و انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان به مشتری) و متغیر وابسته تحقیق(رضایت مشتری)، حاکی از آنند که متغیر وابسته با میانگین ۵۲/۳، بالاترین میانگین را در بین متغیرهای مستقل(آگاهی=۰۷/۳ ، درک=۴۴/۳ و انگیزه=۷۴/۲) دارد(جدول شماره۲).

جدول شماره۲: تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق

همچنین بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق براساس آزمون تی– استیودنت (جدول شماره۳) نشان می دهد که همه متغیرهای تحقیق به استثنای متغیر انگیزه، در وضعیت مطلوب و مناسبی قرار دارند زیرا سطح معناداری متغیرهای مورد مطالعه، پایین تراز۰.۰۵ و نیزفاصله اطمینان متناظر آن ها مثبت می باشد(بجز متغیرانگیزه کارکنان که فاصله اطمینان متناظرآن منفی می باشد).

جدول شماره۳: آزمون تی- استیودنت(تک نمونه ای)

سرانجام، یافته های حاصل از بررسی و آزمون فرضیه های تحقیق براساس آزمون های همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده و معادلات ساختاری، به قرار جدول شماره ۴ می باشند که توضیح آن در پی آمده است:

• براساس آزمون همبستگی پیرسون، مقدار ضریب همبستگی میان برند داخلی و رضایت مشتری در سطح اطمینان ۹۵% معنی دار است (ضریب همبستگی=۱۸۷/۰ ، سطح معناداری=۰۴۷/۰)، بنابراین می توان گفت میان این دو متغیر، همبستگی وجود دارد، آزمون های رگرسیون و معادلات ساختاری نیز این موضوع را تایید می نمایند، به عبارت دیگر برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد در نتیجه فرضیه اول تحقیق، مورد تایید است.
• براساس آماره های ضریب همبستگی پیرسون، مقدار این ضریب برای آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری در سطح اطمینان ۹۵% معنی دار نیست (ضریب همبستگی=۰۲۳/۰، سطح معناداری=۶۶۴/۰)، آزمون های رگرسیون و معادلات ساختاری نیز این موضوع را تایید می نمایند. بنابراین می توان گفت میان این دو متغیر، همبستگی وجود ندارد، به عبارت دیگر آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب سازمان بر رضایت مشتری تاثیر ندارد، بنابراین فرضیه فرعی اول رد می شود.
• براساس آزمون همبستگی پیرسون، مقدار ضریب همبستگی میان درک کارکنان نسبت به تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری در سطح اطمینان ۹۵% معنی دار نیست(ضریب همبستگی=۰۱۶/۰- ، سطح معناداری=۷۵۳/۰). آزمون های رگرسیون و معادلات ساختاری نیز این موضوع را تایید می نمایند. بنابراین می توان گفت میان این دو متغیر، همبستگی وجود ندارد، به عبارت دیگر درک کارکنان نسبت به تصویر برند مطلوب سازمان بر رضایت مشتری تاثیر ندارد. بنابراین فرضیه فرعی دوم نیز رد می شود.
• براساس آزمون همبستگی پیرسون، مقدار ضریب همبستگی میان انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان و رضایت مشتری در سطح اطمینان ۹۵% معنی دار است(ضریب همبستگی=۳۲۲/۰، سطح معناداری=۰۳۵/۰)، آزمون های رگرسیون و معادلات ساختاری نیز این موضوع را تایید می نمایند. بنابراین می توان گفت میان این دو متغیر نیز، همبستگی وجود دارد، به عبارت دیگر انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان بر رضایت مشتری تاثیر دارد. بنابراین فرضیه فرعی سوم مورد تایید است.

جدول شماره۴: همسانی نتایج آزمون های پیرسون، رگرسیون و معادلات ساختاری

• جمع بندی و ملاحظات

نتایج به دست آمده در این تحقیق نشان می دهد که برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد و اما از میان مولفه های برند داخلی(آگاهی، درک و انگیزه)، می توان گفت که تنها مولفه انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان به مشتری، تاثیر معناداری بر رضایت مشتری دارد. یافته های تحقیق نشان می دهند که شرکت سایپا و یا سایر شرکت های دارای وضعیت مشابه این شرکت، در زمره شرکت های واقع در ناحیه دوم محورهای مختصات قرار دارند یعنی کارکنان دارای دانش و درک کافی برای انتقال تصویر برند مطلوب و نیز ارزش های سازمانی به مشتریان هستند اما انگیزه کافی ندارند از این رو، به نظر می رسد که توصیه های زیر برای این قبیل سازمان ها ، راهگشا وسازنده باشد :

• از آن جا که دانش و درک کارکنان این شرکت نسبت به تصویر برند مطلوب “سایپامطمئن” و نیز ارزش های شرکت در وضعیت مناسب قرار دارد بنابراین، تقویت کانال های ارتباطی داخلی مانند خبرنامه های داخلی، اینترانت، ملاقات ها و سخنرانی های رسمی مدیران، برگزاری دوره های آموزشی بدو استخدام و حین استخدام، گام موثری در این زمینه خواهد بود.
• با توجه به این که انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب، در وضعیت نامناسبی قرار دارد بنابراین برنامه های اعطای جوایز، سیستم جبران خدمت و… گام موثری در راستای افزایش انگیزه کارکنان خواهد بود.
• با توجه به این که متغیر رضایت مشتری در وضعیت مناسبی قراردارد، بنابراین این موضوع نشان دهنده انتقال مناسب تصویر برند مطلوب و نیز ارزش های شرکت(مسئولیت پذیری، مشارکت و همدلی،خلاقیت و نوآوری، مشتری مداری و…) به مشتریان می باشد و این موضوع می تواند بیان گر اهمیت برند داخلی در این حوزه باشد. با توجه به نتایج حاصله از پژوهش و گستردگی حوزه مطالعه در زمینه برند داخلی و تاثیر آن بر مشتری، پیشنهاد می‌گردد که پژوهشگران علاقه‌مند در این زمینه با استفاده از یافته‌های این پژوهش در موارد ذیل اقدام نمایند :

1. بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت کارکنان
2.  بررسی تاثیر برند داخلی بر سودآوری سازمان
3. بررسی تاثیر برند داخلی بر وفاداری مشتریان
4. بررسی تاثیر برند داخلی بر شهرت سازمان

منابع

الف) منابع فارسی :

1. هیل، نیگل، اندازه گیری رضایت مشتری، ترجمه محمدرضا اسکندری و منیره اسکندری، تهران، ۱۳۸۵ انتشارات رسا، چاپ اول.
2. آذر، عادل ،۱۳۷۷ ،”آمار و کاربرد آن در مدیریت” جلد اول ،چاپ دوم ،تهران ،انتشارات سمت.
3. دلاور، ع، ۱۳۷۶،”مبانی نظری وعلمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی ،تهران، چاپ اول، انتشارات رشد.
4. خاکی غلامرضا، ۱۳۷۸ ،”روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی “چاپ اول ،تهران ،انتشارات درایت.
5. کاوسی، محمد رضا؛ سقایی، عباس(۱۳۸۸)، روش های اندازه گیری رضایت مشتری، تهران: نشر امه.
6. دیواندری؛علی، حقیقی؛ محمد، الهیاری؛ اشکان، باقری، تینا ” بهبود ارزش ویژه مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت های کارکردی و غیر کارکردی (مطالعه موردی بانک ملت)، مجله چشم انداز مدیریت بهار ۱۳۸۸.
7. کرمانشاهی، کامران، ۱۳۸۸ ،رضایت مشتری، ماهنامه نفت، شماره ۷۴.
8. مقصودی، محمدحسین، ۱۳۸۲ ” ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها”، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت.

9. جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین ،۱۳۷۹، ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا.

ب) منابع غیر فارسی :

1. Johnson, M Gustufsson. A, Andreassen, T, Lervik, L and cha.J (2001) “The evolution and future of national customer satisfaction index models”, Journal ofeconomic psychology, Vol.22, pp. 217-245
2. SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL QUALITY, ST.LUCIES, 2ND EDITION, (1998).
3. Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of Relationship Marketing, 3(2/3), 65– ۸۷.
4. W.Glyn Mangold, Sandra Jeanquart Miles(2007),”The Employee brand: Is Yours an all-star?”pp.423-433.
5. Rousseau, D. (1995). Psychological contracts in organizations: Understanding written and unwritten agreements. Thousand Oaks, CA7 Sage Publications.
6. Rousseau, D. (1989). Psychological and implied contracts in organizations. Employee Responsibilities and Rights Journal,2(2), 121−۱۳۹.
7. PetersT. &waterman R (1982) “In search of excellence”, Harpoer Collins, Newyork.
8. Callen، Barry(2010)” Marketing , Advertising , Publicity ” (۴th ed).  New York , Mc Graw Hill 
9. Latzko,w.j&saunders, D.M.(1995). four days with dr. deming.addison wesley publishing company.
10. Morehouse,D.L.(1999).essential of TQM gowe12Richard l.oliver” satisfaction : a behavioral.
11. Blumberg, M., & Pringle, C. D. (1982). The missing opportunity in organizational research: Some implications for a theory of work performance. Academy of Management Review, 7(4), 560−۵۶۹.
12. Morrison, E. W., & Robinson, S. L. (1997). When employees feel betrayed: A model of how psychological contract violation develops. Academy of Management Review, 22(1), 226−۲۵۶.
13. Anders, G. (2003). The Carly chronicles. Fast Company, 67, 66−۷۳.
14. Hwang, V. (2004). Creating a unique blend: Total rewards at starbucks. Strategic HR Review, 3(4), 12−۱.
15. Boswell, W. R., Bingham, J. B., & Colvin, A. J. S. (2006). Aligning employees through “line of sight.”. Business Horizons, 49(6),499−۵۰۹.
16. O’Reilly, C. A., III, Perlstein, T., & Capur, A. (2006). Internal branding at Yahoo!: Crafting the employee value proposition (field case HR25B). Boston: Harvard Business School Publishing.
17. Graciela Villalobos,”Web- Application for the customer satisfaction Measurement “ Thomas Wettstein , faculty of Economic and Social Sciences of the university of fribourg ,(2000).
18. Mihelies G.,Grigoroudis E., Siskos Y. politis Y., malandrakis Y.(2001).”customer satisfacation Measurement in the private bank sector “ European Journal of operational research , vol.130: PP.347-360.
19. Sheth , j.N. and parvatiyar , A. ( 1995) , “ relation marketing in consumer market : antecedents and consequence “ , journal of the academy of marketing sicence , Vol. 4 No.3. , pp.43-54

 [۱] Peters&waterman

[۲]Mangold and Miles

[۳] Internal Brand

[۴] Rousseau

[۵]Robinson , Kraatz &Rousseau

[۶] Morrison , Robinson

[۷] Anders

[۸]Hwang

[۹]Boswell, Bingham & Colvin

[۱۰]O’Reilly,  Perlstein & Capur

[۱۱]Likert

[۱۲]Cronbach’s alpha coefficient

[۱۳]Spss

[۱۴] T – Student

نویسنده : رستم حمزه خانی 

مطالبمرتبط با این مقاله :

راه های ایجاد وفاداری در مشتریان

عوامل جلب رضایت مشتریان

رابطه ارتباط مشتری Customer Relation و رضایت مشتری Customer Satisfaction در بازاریابی

افزایش رضایت مشتری و کسب سهم بازار با رعایت اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی

The post بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.

ارتباط مشتری Customer Relation بزرگ ترین تغییر در نظریه های بازاریابی و مهم ترین عملکرد در بخش بازاریابی در جهان کنونی است. در واقع ارتباط مشتری عبارتست از تشخیص، ایجاد، حفظ و توسعه و درصورت ضرورت قطع ارتباط با مشتریان و سهامداران است.

در مفاهیم جدید علم بازاریابی، ارتباط مشتری، جایگزین چهار پی بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و پیشبرد) می شود. ارتباط بلندمدت با مشتری کلید ماندگاری در بازارهای پویای امروزی در ایران و سایر کشورها است. مدیریت ارتباط مشتری یک استراتژی مهم برای حفظ مشتری در سازمان های بزرگ و کوچک است. براین اساس، توجه پژوهشگران معطوف به بررسی تاثیر مدیریت ارتباط مشتری بر رضایت مشتری است.

ارتباط مشتری

رضایت مشتری عملکرد متفاوتی از انتظار و درک مشتری است. ارتباط مشتری به ایجاد رابطه ای مثبت بین مشتری و سازمان کمک می نماید. از این رو تحقیق در مورد رابطه بین ارتباط مشتری و رضایت مشتری بسیار مهم است. در نظر داشته باشید که تمرکز ارتباط مشتری بر جذب، توسعه و حفظ ارتباط با مشتری است. هدف از ارتباط مشتری، به وجود آوردن ارزشی ماندگار برای سازمان است. تحقیقات نشان می دهد ایجاد اعتماد در مشتری به ایجاد ارزشی ماندگار کمک شایانی می نماید، زیرا اعتماد موجب وفاداری و بهبود ارتباط می گردد و در عین حال توسط ارزشی که مشتری از ارتباط درک می کند تعدیل می گردد. همچنین تعهد و ارتباط بلندمدت و دو طرفه نیز از عوامل مهم در فراهم نمودن نیازها و خواسته های مشتری است.

در واقع رضایت مشتری واکنشی است که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی است و در کسب و کارهای مختلف نیز تغییر می کنند. در نظر داشته باشید که رضایت مشتری ارتباط تنگاتنگی با ارتباط مشتری دارد.

رضایت مشتری احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی است که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است که در رفتار بلندمدت مشتری بررسی می گردد و به عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظرگرفته می شود که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می نماید. تحقیقات تاکید دارند ارتباط مشتری در کنار کیفیت می تواند عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد. کیفیت مفهومی پویا است که با تجربه مشتری و تغییر و اصلاح در درک مشتری از محصول تغییر می یابد.

تحقیقات مختلف نشان می دهد که ارتباط مشتری با احتساب زیرمتغیرهای آن بر رضایت مشتری تاثیر بسزایی دارد: دو عامل اساسی بر رضایت مشتری تاثیرگذار هستند:

۱- کیفیت محصول و خدمت

۲- بازاریابی ارتباط مشتری

ارتباط مشتری متاثر از چهار زیر مجموعه است و با توجه و تاکید سازمان و مدیران و کارشناسان بخش بازاریابی بر این عوامل می توان ارتباط مشتری اثربخش و موفقی داشت. این چهار واکنش شامل موارد زیر است:

۱- اعتماد

۲- تعهد

۳- عدالت و انصاف

۴- همدلی

The post رابطه ارتباط مشتری Customer Relation و رضایت مشتری Customer Satisfaction در بازاریابی appeared first on بازاریابی , مشاور بازاریابی , آموزش بازاریابی | پارک بازاریابی ایران.