تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی در گذشته هدفش یافتن راه و روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت ها بود. پس از مدتی این دیدگاه بهبود یافت و هدف از تحقیقات بازاریابی و بازاریابی درک و فهم نیاز مشتریان شد.

شرکت تحقیقات بازار

شرکت تحقیقات بازار پارک بازاریابی ایران از جمله اولین شرکت های تحقیقات بازاریابی در ایران می باشد. شرکت تحقیقات بازار ما نماینده امین دو شرکت بین المللی در حوزه برنامه ریزی بازاریابی با نام های CBRE و همچنین JC Williams در ایران می باشد. همچنین این شرکت دارای قرارداد همکاری با چند شرکت تحقیقات بازار بین المللی بوده که از جمله آنها می توان به شرکت LeadCap هند اشاره کرد. شرکت تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران جزو کمیته تدوین استاندارد تحقیقات بازار در موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران می باشد. همچنین این شرکت جزو اولین شرکت های تحقیقات بازاریابی می باشد که انجمن تحقیقات بازار ایران را راه اندازی نمودند.

بدین ترتیب محققان و پژوهشگران بازار، ممیزی فروشگاه ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه قرار می دانند.

در طول زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای اهمیت درک و فهم خریداران و مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی و … جهت تحقیق در خصوص بازار رواج یافت.

پارک بازاریابی ایران با در اختیار داشتن اعضای هیئت علمی و محققان در سطح کشور امکان ارائه تحقیقات بازاریابی را با بالاترین استانداردها در اختیار صنایع مختلف قرار داده است.

اعتقاد کلیه مشاوران و اساتید بازاریابی در سراسر دنیا بر این است که انجام تحقیقات بازار و بازاریابی به منظور برنامه ریزی و اعمال فرایند بازاریابی حیاتی است و بدون انجام تحقیقات بازار و شناسایی رفتار مصرف کننده نمی توان تصمیمات بازاریابی مناسبی اتخاذ نمود. در صورت عدم بکارگیری اطلاعات ناشی از تحقیقات بازار، وقت و منابع زیادی به هدر می رود.

انواع تحقیقات بازاریابی : تحقیقات بازاریابی به سه قسم کلی تقسیم می‌شود:تحقیقات بازار - تحقیقات بازاریابی

v تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای[۱]

v تحقیقات بازاریابی کیفی[۲]

v تحقیقات بازاریابی کمی[۳]

تعاریف و رویه های تحقیقات بازاریابی

۱- تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای : بیشتر پروژه‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات کتابخانه‌ای آغاز می‌شوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن می‌توان تعریف مناسبی از مشکل یا مساله به دست آورد. در این نوع تحقیق ابتدا مشکل را تعریف کند و سپس فرضیه‌هایی ارائه دهد که از طریق طرح‌های تحقیقاتی رسمی‌تر ارزیابی شود. شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله چندان علمی به نظر نمی‌رسد.از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روش‌های غیررسمی برای تعریف مشکل استفاده کند که لازمه آن قدرت تصور و انعطاف‌پذیری است. با اینکه در مطالعه اکتشافی از روش‌های غیررسمی استفاده می‌شود، این مطالعات از اهمیت بسیاری برخوردار است.

روش‌های طرح تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای عبارتند از: بررسی مقالات و کتب موجود، پرسش از افراد متخصص و متبحر و بررسی چند مورد برگزیده مانند پایگاه‌های اطلاعات دولتی از قبیل سازمان توسعه تجارت ایران و سازمان کمرک و … نتیجه تحقیقات کتابخانه‌ای فهم بهتر موضوع می‌باشد.

۲-تحقیقات بازاریابی کیفی : تحقیقات کیفی، بخش عمده‌ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم اجتماعی و بازاریابی را تشکیل می‌دهد. هدف عمدۀ تحقیقات کیفی، بدست آوردن اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.

یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان‌ها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی تصمیم گرفته‌شده‌است. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونه‌های محدودی هستند.

از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کیفی می‌توان به مصاحبه‌های عمیق[۴]، گروه کانون[۵]، تکنیک‌های فرافکن، طوفان مغزی[۶] و مشاهده[۷] اشاره کرد.

۳- تحقیقات بازاریابی کمی : در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از صد نفر استفاده می‌شود. اغلب صاحب‌نظران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی و کتابخانه‌ای از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روش های کیفی و کمی استفاده نمود.

از روش‌های متداول در تحقیقات بازاریابی کمی می‌توان در حوزه‌های زیر استفاده کرد.

۳-۱- تحقیقات درباره بازار : بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا، بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار، بررسی کانال‌های توزیع در مقایسه با رقبا، امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار و . . . .

۳-۲- تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده: بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول، بررسی الگوی خرید مشتریان، بررسی الگوی مصرف مشتریان، بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک‌تجاری، بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول، بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول، بررسی ویژگی‌های بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید و . . . .

۳-۳- تحقیقات درباره محصول و خدمت:بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا، بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)، بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش، پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان، بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول، بررسی بسته‌بندی محصول و ..

تحقیقات بازاریابی - تحقیقات بازار - آمار

[۱]- Desktop Research Methods

[۲]- Qualitative Market Research Methods

[۳]- Quantitative Market Research Methods

[۴]- Depth Interview

[۵]- Focus Group

[۶]- Brain Storming

[۷]- Observation

 

 

 

 

 

 

تعیین معیارهای تأثیرگذار بازاریابی بر اساس نظر خبرگان، مطالعات کتابخانه‌ای و روش‌های کیفی صورت می‌گیرد و جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه بین خبرگان به‌صورت کمّی خواهدبود. تحقیقات با توجه به استفاده از نظریه‌ها، اصول و قوانینی که در تحقیقات بنیادی تدوین شده‌اند. بکارگیری و کاربرد آن‌ها برای حل مسائل اجرایی و واقعی و تأکید بر شناخت موثرترین فعالیت، براساس طبقه‌بندی برمبنای هدف، در زمره تحقیقات کاربردیمی‌باشد. به طور کلی؛ در ابتدا، اطلاعات تحقیقات بازاریابی از طریق تحقیقات کتابخانه ای (مثلاً اینترنت و اطلاعات موجود در شرکت ها) و تحقیقات کیفی (مثلاً مصاحبه عمیق) گردآوری می‌شود و برای دریافت اطلاعات صحیح، دقیق و تصمیم ساز از تحقیقات کمی (مثلاً پرسشنامه ای) بهره خواهیم برد.

تحقیقات بازار - تحقیقات بازار - نمودار تحقیقات

ایجاد بهره‌وری قابل ملاحظه در هزینه‌های جاری سازمان

تمرکز ذی‌نفعان بر روی اصول تأثیرگذار بر درآمدها

شناسایی درست زنجیره ارزش (تأمین و عرضه) به منظور بهینه‌سازی زنجیره ارزش

ارائه کمپین تبلیغاتی هدفمند و با هزینه مناسب

صرف‌جویی در هزینه‌های ترفیعی

انجام فعالیت‌های منسجم، یکپارچه و کارامد جهت افزایش درآمد

شناسایی نقاط فرصت و تهدید بازار و بهره‌برداری از آن‌ها (بازارهای بالفعل و بالقوه)

شناسایی تبلیغات اثربخش و کارا جهت فروش و برندسازی در صنعت و بازار هدف

گزارش وضعیت حضور در بازار

شناسایی نقاط ضعف و قوت شرکت و بهره‌برداری از آن‌ها (شناسایی گره‌های درون سازمانی)

شناسایی انتظارات مشتریان و بازار از شرکت

دستیابی به اهداف واقع‌گرایانه در برنامه‌ریزی سهم بازار

شناسایی درست اجزاء و عناصر بازاریابی در صنعت مربوطه

شناسایی نیازهای آموزش بازاریابی و فروش در داخل شرکت و شبکه نمایندگی‌ها و فروشندگان

معرفی و ورود محصول به بازار از جمله موارد پیچیده ای است که نه تنها باید محصول را به مشتریان خود معرفی کنید بلکه باید بتوانید انگیزه های اولیه برای خرید در آنها را نیز ایجاد کنید. بسیاری از شرکتها و تولید کنندگان به خوبی می دانند که معرفی محصول یکی از مراحل مهم و اساسی در بازاریابی است. البته کار با معرفی محصول شروع نمی شود. بلکه کار بازاریابی شما از ماهها یا شاید سالها قبل از معرفی محصول در بازار آغاز می گردد.

تحقیقات بازاریابی است که مسیر را برای شما مشخص می کند که چگونه باید محصول را معرفی کنید. فرض کنید شما یک محصول غذایی را به بازار عرضه کرده اید ، آیا می دانید طعم و مزه این محصول غذایی یا کیفیت و سالم بودن آن برای مشتریانتان مهم است و می تواند نقش مهمی در گرایش مشتریان به آن و میزان فروشتان داشته باشد ؟ آیا می دانید چه گروهی از افراد واقعاً قصد دارند محصول شما را بخرند ؟ آیا می دانید کدام افراد به محصول شما بیش از سایرین نیاز دارند ؟

پاسخ این سوال را تنها تحقیق بازار است که به شما می دهد. با یک تحقیق درست و عمیق و اطلاعات موثقی که به دست می آورید می توانید از هزینه های اضافی پرهیز کنید. در تحقیقات بازاریابی مهم است که بتوانید با اطلاعات و داده های درستی که از مشتریان و بازار خود به دست می آورید از هزینه ها اضافی جلوگیری کنید.

به عنوان مثال ، اگر شما بدون تحقیق شروع به بازاریابی و تبلیغ کنید فرض می کنید که حدود ۱۰ گروه به عنوان مشتریان اصلی شما هستند در حالی که با تحقیق به این نتیجه می رسید که حقیقتاً فقط ۴ گروه هستند که جزو مشتریان بالقوه یا اصلی شما محسوب می شوند پس ۶ قسمت از هزینه بازاریابی و تبلیغاتی شما صرفه جویی می شود و می توانید آن را صرف بخشهای دیگر کنید. بنابراین ، صرف بودجه برای تحقیقات بازار در واقع یک سرمایه گذاری و صرفه جویی محسوب می شود ؛ چرا که شما را از هزینه های اضافی در آینده نجات می دهد.

برای کسب اطلاعات درست و دقیق در تحقیقات بازاریابی باید سوالاتتان دارای یک طراحی درست و دقیق باشند. به عنوان مثال ، سعی کنید در تحقیقات بازار خود به پاسخ این سوال برسید که مشتریان شما زمانی که به محصول شما می اندیشند ، اولین چیزی که به ذهنشان می رسد و برایشان مهم است چیست ؟ به عنوان مثال ، کشف کنید که آیا قیمت محصول یا کیفیت آن برایشان مهم است. یا زمانی که آنها با تبلیغ یا بازاریابی شما مواجه می شوند چه حسی به آنها دست می دهد یا چه فکری در مورد شما می کنند.

اگر بتوانید پاسخ این سوالات را به دست آورید می توانید مسائل مهم و مورد نظر آنها را در بازاریابی و تبلیغات پر رنگ تر جلوه دهید تا توجه آنها را جلب کند. در واقع کارکرد اصلی تحقیقات بازار این است که به شما کمک می کند بتوانید موارد مهم را کشف کنید و بدانید که باید برای کدام یک از بخشهای خودتان برنامه ریزی کنید.

همچنین تحقیق بازار به شما کمک می کند تا بفهمید کدام گروه از محصولات شما یا کدام محصول به خصوصی از تولیدات شما است که می تواند برای معرفی نام تجاری شما بهتر باشد. پس سعی می کنید از این محصول برای برندسازی استفاده کرده و سایر محصولات مشابه خود را نیز تحت عنوان این محصول معرفی شود.

با توجه به مطالب گفته شده به خوبی می توان به این نتیجه رسید که انجام تحقیقات بازار قبل از اینکه محصولتان را وارد بازار کرده یا آن را معرفی کنید چقدر مهم و لازم است. البته لازم به ذکر است که تغییر نگرش نسبت به تحقیق بازار از این لحاظ که آن را به عنوان هدر دادن بودجه و یک امر غیر ضروری ندانیم ، از گامهای مهمی است که در بازاریابی باید اتفاق بیافتد.


گستره خدمات شرکت تحقیقات بازاریابی

انجام انواع تحقیقات بازاریابی میدانی و تخصصی در بازارها و شهرهای مختلف توسط شعب و نمایندگی های پارک بازاریابی در سراسر کشور صورت می پذیرد. همچنین با توجه به حضور اعضای باشگاه بازاریابان ایران ، امکان انجام پروژه های تحقیقات بازاریابی به صورت میدانی و حضوری در اغلب شهرستانهای کوچک امکان انجام دارد. در حال حاضر شرکت تحقیقات بازاریابی ما اغلب پروژه هایی که در دپارتمان مشاوره انجام می شود را با انواع روش های تحقیقات بازار فوق انجام می دهند.