بازار رقابتی ؛ در برنامه ریزی بازاریابی ، مشاورین و متخصصین بازارها را بر اساس رقابت به گونه های مختلفی بخشبندی می نمایند. برخی بازارها پرتراکم (به لحاظ رقابت) و بعضی دیگر خلوت اند.

بازارهای خلوت معمولا برای محصولات با تکنولوژی به وجود می آیند. به عنوان مثال بازار دوربین های مدار بسته این چنین است. ولی بازار برخی محصولات برعکس هستند و بازار به اصطلاح در رقابت کامل است. البته برخی بازارهای شبه رقابتی نیز وجود دارند که از جمله آن ها می توان به بازار دخانیات اشاره نمود.

بازارهای پرتراکم معمولا برای محصولات با تکنولوژی پایین و برخوردار از تقاضای بالا از سوی مصرف کنندگان به وجود می آید. معمولا این بازارها در ایران رنگ و بوی سنتی دارند. به عنوان مثال بازار قطعات یدکی خودرو این گونه است. همان طور که همه ما می دانیم ، قطعه فروش سال های سال قطعات خودروی پژو ۴۰۵ و پراید را می فروشند و اغلب محصولاتشان بدون هیچ تغییری ادامه فروش می دهند.

در بازار رقابتی سیاست های کلان در بازاریابی بر اساس نوع محصول ارائه می گردند. معمولا این سیاست ها و استراتژی ها به صورت موردی بررسی شده و براساس نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی انتخاب می گردند. اگر شما اهل انجام بازاریابی و فروش سیستماتیک و برنامه ریزی شده نیستید، احتمالا این مقاله شما را با چند اصل اولیه در حوزه بازاریابی و فروش آشنا می نماید.

یک اصل بنیادین؛ ارزش قابل ارائه(Value Proposition)  است.

در واقع ارزش قابل ارائه به این سوال پاسخ می دهد:

“چرا باید محصول و خدمت مورد نیازم را از شما دریافت کنم؟”

اغلب مدیران ایران در پاسخ به این سوال این گونه می گویند؛

• برند ما به مشتریان کیفیتی بیش از بقیه رقبا ارائه می کند.
• ما سرمایه گذاری زیادی جهت ارائه محصول با کیفیت انجام داده ایم.
• ما بهترین را عرضه می کنیم
• ما بهترین شرایط پرداخت را برای مشتریان مان فراهم می کنیم
• برند ما در بازار قدیمی است
• همه ما را می شناسند
• …

اما این حقیقت تلخ وجود دارد که اگر فرق مان فقط در آنچه بالا گفته شد، باشد، متاسفانه عملکردمان ضامن حیات آینده ما نیست. البته نباید فراموش کرد که ایجاد این موارد الزامی است که هر شرکتی برای ادامه حیات باید داشته باشد اما جهت رشد و توسعه کافی نیست.

اگر صریح تر بگوییم که شما فقط پاسخ های فوق را دارید پس شما هیچ ارزش قابل ارائه منحصربه فرد و ویژه ای ندارید و باید به فکر ایجاد ارزش های دیگر برای مشتریان باشید. خوب در اینجا می گوییم که ارزش قابل ارائه باید چه الزاماتی داشته باشد.

ارزش قابل ارائه برند باید خاص باشد

ارزش قابل ارائه برند باید گونه ای باشد محصول و خدمات شما را از رقبایتان متمایز نماید. باید جذابیت کافی برای این ارزش قابل ارائه در نظر بگیرید که از نگاه مشتریان خاص باشد و از نگاه خود و همکارانتان.

بدین معنا که خاص و متمایز بودن از چیزی منتج می گردد که نیاز مشتری است ولی توسط هیچ رقیب دیگری پوشش داده نمی شود. شما به هر حال نیاز به انجام به تحقیقات بازاریابی علمی و دقیق دارید تا بر اساس آن نیازهای مشتریان را شناسایی نمایید و سپس شروع به سرمایه گذاری و پوشش این نیازها در قالب محصول یا خدمت خود داشته باشید.

بررسی نقطه ضعف های رقبا و علت یابی فرار مشتریان از رقبا، یکی از روش های شناسایی ارزش قابل ارائه و  منحصربه فرد می باشد. البته باز هم تاکید می کنیم که این موارد باید از نگاه مشتریان و البته توانایی های شرکت و برند بررسی شود.

در بازار رقابتی برای نشان دادن صداقت ارزش قابل ارائه ، تاییدیه داشته باشید

تاییدیه ادعای شما را کامل می نماید و مدت زمان کسب اعتماد را کوتاه می نماید. به عنوان مثال اگر کارخانه ساخت شیشه آلات آزمایشگاه از اداره استاندارد بتواند یک تاییدیه کالبراسیون دریافت کند، زمان برندسازی خود را در ذهن مشتریان تسریع می نماید. تاییدیه ها باید قابلیت اندازه گیری و اثبات داشته باشند و از نگاه مشتریان مهم باشند. به عنوان مثال آنقدر تبلیغات تقلبی محصولات دارویی در ماهواره با تاییدیه FDA امریکا ارائه شده است که شاید مردم اعتماد کمی نسبت به آن دارند.

در تبلیغات بر روی ارزش قابل ارائه برند خود تمرکز و اطلاع رسانی کنید

در بازار رقابتی ؛ اینکه شما یک ارزش را شناسایی کنید و آن را روی جلد کاتالوگ خود بیاورید، الزامی است و اصلا کافی نیست. به اعتقاد کارشناسان تبلیغات ارزش گذشته خود را ندارند و باید از قالب ارتباطات روابط عمومی جهت اطلاع رسانی ارزش های قابل ارائه استفاده نمود. تنوع ابزار تبلیغاتی و با شعار یکسان و پیاده سازی کمپین های تبلیغات اثربخش این مهم را تکمیل می نماید.