ارزیابی و ممیزی بازاریابی معمولا زمانی معنا پیدا می کند که رقابتی وجود داشته باشد. درسال گذشته تحقیقی در مورد اینکه چرا برخی شرکت ها در طول فعالیت خود در مقایسه با رقبا با کاهش فروش مواجه می شوند، انجام شد.
نتایج این تحقیقات نشان داد که عدم وجود برنامه بازاریابی مشخص و همچنین بازاریابی علمی در این شرکت ها بوده است. بازاریابی علمی نه تنها اتخاذ روش های مناسب فروش و توزیع، بلکه یکپارچه نمودن کلیه منابع مالی، اداری، انسانی و فنی را در جهت هدف اول شرکت که کسب سود است، برعهده دارد.
در عصر حاضر تنوع در بازار محصولات بسیار زیاد است و مشتریان امکان انتخاب های زیادی دارند. از طرف دیگر با توجه به برند سازی هایی که در صنایع صورت گرفته است رقابت کمی دشوارتر شده است.
امروزه شرکت ها با بهره گیری از شیوه های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند علاوه بر سهم بازار خود، به افزایش فروش نیز تمرکز کنند. با این هدف به اتخاذ استراتژی های رقابتی و بازاریابی روی آورده اند تا بتوانند به هدف خود دست یابند. استراتژی هایی از قبیل استراتژی تمایز، استراتژی رهبری در هزینه، استراتژی تمرکز و… را می توان نام برد.
البته انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی بدون تجزیه و تحلیل و شناخت مناسب شرکت از خود، محیط، رقبا و مشتریان و… امکانپذیر نیست.
برای انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی در چه وضعیتی است. این شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی سازمان موضوعی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما می دهد.
ممیزی بازاریابی ارزیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی طرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است. اگر ندانیم در چه وضعیتی هستیم و به کجا می خواهیم برویم، فرقی نمی کند که از کدام مسیر برویم. ممیزی بازاریابی به ما می گوید کجا هستیم و همچنین استراتژی ها به ما تاکتیک رسیدن به هدف را که همانا کسب سود و افزایش سهم بازار است نشان می دهند.
ابزار ممیزی بازاریابی
در واقع ابزار ممیزی بازاریابی، مصاحبه (Depth Interview) است که از مدیران ارشد و میانی پرسیده می شود. برای دستیابی به ممیزی بازاریابی مصاحبه ای صورت می پذیرد و در آن سوالاتی مانند زیر پرسیده می شود، پاسخ به این سوالات می تواند داده های ورودی عملیات و برنامه بازاریابی شرکت باشد.
۶ عنوان ممیزی بازاریابی
عنوان اول؛ شناخت محیط
روند و تحولات جمعیت شناختی چه فرصت ها و تهدیداتی در مقابل شرکت قرار می دهد؟
تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمت ها و پس انداز چه تاثیری بر شرکت خواهد گذاشت؟ چه تغییراتی در سبک زندگی و ارزش های شرکت و مصرف کننده می تواند بر شرکت تاثیر داشته باشد؟ کدام یک از قوانین موجود یا در حال تصویب بر تاکتیک ها و خط مشی های بازاریابی شما اثرگذار است؟ جانشین های اصلی ژنریک محصول شما کدامند؟ حجم، رشد و توزیع جغرافیایی بازار و سودآوری چه تغییراتی خواهند یافت؟ رقبای اصلی شرکت کدامند؟ دورنمای دسترسی به منابع اولیه اساسی که در تولید استفاده می شود، چگونه است؟ اهداف و خط مشی، نقاط قوت و ضعف، توان بالقوه و سهم بازار هر کدام از رقبا چقدر است؟
عنوان دوم؛ سیستم بازاریابی
آیا تصمیم گیرندگان شرکت به حد کافی از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند؟ آیا سیستم برنامه ریزی بازاریابی کارآیی دارد؟ آیا شیوه های نظارت و کنترل برای اطمینان از دستیابی به اهداف برنامه سالانه مناسب اند؟ آیا شرکت قبل از عرضه محصولات جدید به حد کافی اقدام به آزمون کالا و بازار می کند؟ آیا پیش بینی فروش و توان بالقوه بازار به درستی انجام می گیرد؟
عنوان سوم؛ استراتژی بازاریابی
اهداف بازاریابی شرکت به میزان کافی روشن هستند؟ میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی، کافی است؟ خط مشی اساسی بازاریابی براساس دستیابی به کدام اهداف است؟ آیا با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصت های شرکت، اهداف بازاریابی به درستی تعیین شده اند؟ آیا این خط مشی منطقی است؟
عنوان چهارم؛ ساختار بازاریابی
آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا مسوول بازاریابی درخصوص آن دسته از فعالیت های شرکت که بر رضایت مشتری اثردارند، دارای اقتدار و مسوولیت کافی است؟ آیادر قسمت های بازاریابی گروه هایی وجود دارند که به آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت یا ارزیابی بیشتر نیازمند باشند؟
عنوان پنجم؛ بهره وری بازاریابی
سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانال های توزیع شرکت چیست؟ نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاه مدت هریک از اقدامات چیست؟ آیا شرکت باید بخشی از فعالیت های خود را بسط و گسترش دهد یا محدود سازد یا حذف کند؟
عنوان ششم؛ عملیات بازاریابی در اهداف خط محصول کدام است؟
آیا این اهداف منطقی هستند، آیا خط محصول کنونی تامین کننده اهداف هست؟ اهداف فروش کدامند؟ اهداف تبلیغاتی شرکت کدامند؟ آیا این اهداف مناسب و منطقی هستند؟ آیا مشتریان فکر می کنند قیمت محصولات شرکت با میزان انتظار ایشان از فواید آن، برابر است؟ آیا محصولات جدید و با ارزش برای اضافه شدن به ترکیب تولیدات شرکت وجود دارند؟
یک ارزیابی و ممیزی بازاریابی، هزینه های حمل ونقل، سبک زندگی مصرف کننده، رشد بازار، عملکرد واسطه های کانال توزیع، استراتژی ها و اهداف رقبای اصلی، قابلیت اعتماد تامین کنندگان، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می دهد.
جهت کسب اطلاعات بیشتر در مورد چهار پی و ابزار بازاریابی به این صفحه بروید