ساخت تبلیغات در ایران علی رقم برخی هزینه های گزافی در این زمینه صورت می پذیرد، شاهد عدم دستیابی به نتیجه در نتیجه حذف محصول از چرخه رقابت هستیم! آیا تاکنون به دلیل آن فکر کرده اید؟
ساخت تبلیغات درست ویژگی های آن جهت بازاریابی
مهم ترین موضوع اینکه تبلیغ (یا کمپین) داستان یا سناریوی باشد که بتوان در رسانه های مختلف آن را اکران نمود. مدیران بازاریابی می دانند که پیام کمپین یا تبلیغ باید شفاف باشد و سناریویی که ارائه می شود باید به راحتی خود را با رسانه های مختلف آفلاین و آنلاین تطبیق دهد و در قالب های مختلف مانند تصاویر متحرک (تلویزیون معمولی و شهری)، صدا (رادیو) و تصاویر (مجله، روزنامه و بیلبورد) تاثیرگذار باشد.
از جمله ویژگی های تبلیغات اثربخش این است که در سطح جهانی جذابیت داشته باشد و ویژگی های مثبتی از برند را تداعی کند که به راحتی برای مخاطب هدف قابل فهم باشد. در نظر داشته باشید که مخاطبان ایرانی نسبت به تبلیغات بسیار بی توجه هستند!
اغلب سناریوهای تبلیغاتی براساس تئوری های روانشناسی پایه ریزی می گردد. هر تصویر، کلمه و پیام در تبلیغ یا فکر و اندیشه انتخاب می گردد تا بتواند مخاطب را با محصول یا برند درگیر نماید. تبلیغات موفق باعث می شود مخاطبان نظرشان را درباره محصول به شکل مثبتی تغییر دهند. به همین دلیل برای ایجاد این تغییر مسیر صحیح، باید به لحاظ روانشناسی روی مخاطب تاثیر گذاشت.
ارزیابی تبلیغات در بازاریابی
به منظور ارزیابی نتیجه تبلیغات مثل اس ام اسی، روش های مقایسه کمّی متعددی وجود دارد. تعداد پاسخ ها و تماس هایی که پس از یک تبلیغ می خورد، از جمله این موارد هستند.
در رسانه های سنتی که دارای مخاطب عام هستند مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات مدیران بازاریابی می توانند فروش خود را در یک بازه زمانی خاص پس از انتشار کمپین تبلیغ ارزیابی نموده و از این طریق ببینند آن تبلیغات در آن رسانه چقدر تاثیرگذار بوده است. البته به اعتقاد مشاورین پارک بازاریابی ایران هرگز نمی توان از یک رسانه به صورت کامل نتیجه گرفت. و روش تبلیغات باید به صورت کمپین و انفجاری باشد تا بتواند از حداکثر بهره وری تبلیغات بهره مند شد.
نتیجه گیری از ساخت تبلیغات صحیح
اگر مدیر شرکت یا مدیر برند می خواهد تبلیغاتش بیشترین نتیجه را داشته باشد، باید ابتدا تعیین نماید مخاطب هدفش کیست و پس از آن رسانه ای که به برند کمک می نماید به آسان ترین روش به آن مخاطبان دسترسی پیدا نماید، انتخاب کند. به عنوان مثال تبلیغات از طریق رسانه های اجتماعی مثل فیسبوک، سایت های خبری آنلاین مانند قطار برای نوجوانان و جوانان تاثیرگذاری بالایی دارد در حالی که برای میانسالان و افراد مسن، رسانه های سنتی مانند روزنامه، تلویزیون، رادیو و بیلبورد اثربخش تر هستند.
در نتیجه، هر نوع رسانه ای، مخاطب خاص خود را دارد. برندها باید تعیین کنند چه کسی محصول یا خدمت آنها را خواهد خرید و سپس رسانه درست را انتخاب کنند. البته در کشور ما بخش بندی رسانه ها متفاوت است بدین معنا که برخی رسانه ها دارای مخاطب عام هستند و برخی دیگر دارای مخاطب تخصصی. به عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی و یا محیطی به عنوان رسانه های عام معرفی می شوند. مدیران بازاریابی با توجه به شرایط بازار، ماهیت محصول و وضعیت شرکت ها به چهار روش می توانند اقدام به ساخت تبلیغات کنند.
۱- ارائه اطلاعات مفید در تبلیغ: مخاطبان دوست دارند تبلیغات بازرگانی به آنها اطلاعاتی درباره کارکرد محصول در زندگی روزمره شان نشان بدهد. اگر تبلیغ بتواند کاری کند که مشتری بفهمد آن محصول «چگونه» به او کمک می کند و «چرا» باید آن محصول یا خدمت را خریداری کند، آن آگهی یک تبلیغ مفید و نتیجه بخش خواهد بود.
۲- جذابیت بصری/سخنگوها: مشتریان همواره به دنبال حس خوبی از خرید خود هستند، بنابراین تبلیغ موفق تبلیغی است که یک تصویر زندگی خوب را نشان می دهد که پس از خرید محصول برای مشتریان پدید می آید.
۳- تناسب با مخاطب: مدیران بازاریابی می دانند که مخاطبان نمی خواهند وقت خود را با تبلیغی که هیچ ارتباطی به آنها ندارد، بگذرانند. زیرا چنین تبلیغاتی آنها را اذیت می کند. از این رو تعیین مخاطبان هدف و نحوه دسترسی به آنها از طریق تبلیغات، یک تصمیم استراتژیک است.
۴- جاذبه احساسی: تبلیغات باید با ایجاد هیجانات مصرف کنندگان کاری کند که آنها محصول یا خدمت را بخواهند. بدین معنا که استفاده از تصاویر و کلمات مختلف در تبلیغات می تواند باعث تداعی هیجاناتی همچون نوستالژی، ناراحتی یا شادی را گردد.
برای همین منظور است که شرکت های بزرگ (بخصوص خارج از کشور) از افراد مشهور و ستاره های جامعه در تبلیغات استفاده می کنند تا بهتر دیده شوند و در نتیجه بیشتر بفروشند. انتخاب این سخنگویان برند بر اساس جاذبه ای که برای بازار هدف دارند، صورت می پذیرد. از جمله این تبلیغات در کشور می توان به حضور قهرمان وزنه برداری المپیک در تبلیغات آب معدنی اشاره کرد.
اغلب تبلیغات در ایران به دلیل فقدان تیم های کاری منسجم بسیار ضعیف ساخته و اکران می شوند. تبلیغات نیاز به تحقیقات بازاریابی بسیار عمیق و تیم های کاری که متشکل از متخصصات متعدد باشد باید تشکیل شود. اما در ایران علی رقم برخی هزینه های گزافی در این زمینه صورت می پذیرد، شاهد عدم دستیابی به نتیجه در نتیجه حذف محصول از چرخه رقابت هستیم! تحقیقات پژوهشگران پارک بازاریابی ایران ثابت می کند که معمولاً تبلیغاتی که بر پایه یک ایده خوب است تنها در صورتی که تک رسانه ای قابل اکران باشد، امکان موفقیت دارد و در غیر اینصورت ریسک عدم نتیجه گیری در اکران آن افزایش می یابد.
