بى شک روابط عمومى ، مانند سایر رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیرى داشته باشد. حتى کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعى دارد. مشکلات و ناکارآیى ادارى در کشور ما پدیده نو و جدیدى نیست و سال هاست که سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ریزى مى کنند، هر چند تاکنون اقداماتى نیز به عمل آمده است.

در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتى که جامعه متحول ما رو به سوى تکامل دارد و مدنیت را جست وجو مى کند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بستر هاى مشارکت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشارکت با مقوله اطلاع رسانى که از مهمترین رویکرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسیارى دیگر از کارهاى اجراى تحقق مشارکت از جمله تمهیدات ترغیبى، همان امور رایج کاربردى روابط عمومى است.

مقتضى نیست که ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، که با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود که سازمان هاى ما واقعاً به چه رویه و رویکردى براى تعامل با مردم نیاز دارد؟ یکى از عواملى که در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را براى رسیدن به هدفشان یارى مى دهد، کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است که با آن سر و کار دارند.

همچنین، نقش عمده روابط عمومى، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومى به واقعیت در سازمان هاست.

توانایى شناخت و اقدام آگاهانه، کاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزایش داده و منجربه تحرک و کارایى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبدیل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانى خواهد کرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفید، مستقر و شکل مؤثرى گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، سازمانها روز به روز وسیعتر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر مى شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتى روابط نزدیکتر برقرار مى شود. با توجه به وظایف کلى روابط عمومى در حقیقت مى تواند، در حکم واسطه میان سازمانها  و مردم نقش قابل قبولى ایفا کند. آنها مى توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شک ها و تردید ها پاسخ بدهند.

متصدیان روابط عمومى، باید داراى معلومات وسیعى بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اکثر مردم برسانند.

 

تعریف روابط عمومى

اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه کرده اند.

تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

به طور کلی با بررسی اجمالی تعاریف مطرح شده می توان آن را در شش گروه قرارداد:

۱-      روابط عمومی هنر، علم و فن است.

۲-      روابط عمومی آیینه تمام نمای سازمان و محل ورود و خروج اطلاعات است.

۳-      روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب،تشویق و نفوذ در افکار عمومی را برعهده دارد.

۴-      روابط عمومی پل ارتباطی مردم، سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.

۵-      ایجاد حسن تفاهم و رابطه متقابل، وظیفه اصلی روابط عمومی است.

۶-      روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاور مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.

 

تاریخچه روابط عمومى روابط عمومى به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتى و پیشرفت صنعت و تکنولوژى، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نیاز به آگاه سازى و ایجاد برقرارى ارتباط شد. پس از آن نخستین شرکت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورک تأسیس شد. با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایى براى پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى که به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آید. در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعالیت هاى گسترده اى را شروع کردند، به طورى که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پیچیده ترى براى آموزش مصرف کنندگان در تمیزکالا ها شد. (لی و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادى، بازار بورس شکست خورد، پیامدهاى آن انگیزه هاى مورد نیاز روابط عمومى را براى این که از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهورى اسبق آمریکا در برنامه هاى خود به یک روابط عمومى قوى نیاز داشت. بویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که براى تقویت سیاست خود باید از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى کند.

در طول جنگ جهانى دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندرکاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد که فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسیع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در میان سایر مؤسسات دولتى و غیر دولتى مورد توجه قرار گیرد.

در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پیشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غیر انتفاعى، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى کمک هاى مالى حمایت کرد.

روابط عمومى، در زمینه سیاسى نیز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمریکا بر آن شد که روابط عمومى در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام هاى گوناگون و در هم تنیده، به کسى نیاز است که این پیام ها را تفسیر و طبقه بندى کند و رابط میان گروه هایى باشد که زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومى عنصرى نامیده شد که گذار به سوى (سرمایه دارى رفاه) در قرن بیستم را یارى کند.

در چنین اوضاع، روابط عمومى در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه اى که به نحوى بى بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.

 

فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

کسى که روابط عمومى را به عنوان یک شغل انتخاب مى کند و مسئولیت انجام وظایفى را در این حرفه مى پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعى کند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گیرد و آینده شغلى و پیشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ریزى کند.

باید استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانایى فردى، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.

حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکى از خصوصیات فردى است که در روابط عمومى مشغول به کار است.

 

وظایف روابط عمومى

اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه هاى ارتباطى گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و کارآمد از جامعه دارد. دستیابى به چنین اطلاعات و آگاهى ها نیاز به روابط عمومى قوى و پایدار را محرز مى کند. از عمده وظایف روابط عمومى مى توان به این موارد اشاره کرد:

مطلع کردن و خبر دادن

ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ

انجام تحقیقات اجتماعى و افکار سنجى و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

هماهنگى موارد نیاز سازمان

برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى که براى آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل دهنده ارتباط یعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامى و غیر کلامى، به طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناحت کافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى که توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده عبارتند از: چه کسى (منبع) چه مى گوید. (پیام) به چه کسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس العمل) آشنایى داشته باشد.

از آنجایى که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى تفاوتى از کنار پیام هایى که نشر مى یابد، مى گذرند و تنها با پیام هایى که بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى کند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومى نحوه شکل گرفتن و راه هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است. زیرا آنان را قادر مى سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.

روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره اى از آنها ساده و پاره اى دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبلیغ به کارگیرى فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.

 

اصول روابط عمومى

اقدامات و فعالیت هایى که از سوى روابط عمومى انجام مى گیرد به ۲ دسته تقسیم مى شوند: نخست، فعالیت هایى که از قبل پیش بینى و برنامه ریزى شده و با بررسى طرح هاى اجرایى با آمادگى به اجرا در مى آیند. دسته دوم، آن سرى از فعالیت ها و اقدامات اجرایى است که بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه کلى، عمومى، یا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد که طى صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمین مى کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل مى دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابى) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمایى و رهبرى افکار عمومى است.

میدان وسیع و امکانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد که مى توان مؤثرترین و کارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند:

تاکتیک نوشتارى (Written Tactics) 

تاکتیک گفتارى (Spoken Tactics)

تاکتیک بصرى یا دیدارى (Visual Tactics)

در میان وسایل و امکانات روابط عمومى، تاکتیک نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعیه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.

عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه هاى مدیران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمى، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانى، مدیران به ارضاى نیازهاى روحى و روانى کارکنان تشویق مى شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط هاى خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطى را در دستور کار مدیران قرار مى دهد و توصیه مى کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه اى قوى در این باره پیدا کنند.

این تحقق، به مسئولیت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز بویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچکترى با ترکیب مسئولان نهادهاى هم سنخ کنند.

 

قوانین طلایی روابط عمومی

اکثر علوم کاربردی برای خود قواعد و قوانین معینی دارند که باید استخراج شده و بر کاربرد آنها تأکید شود.

روابط عمومی نیز به عنوان یک علم کاربردی، قواعد و قوانین خاص خود را دارد. در این مقاله ۲۰ قانون موثر و تاثیرگذار مورد توجه قرار گرفته است که بی تردید هر از یک از آنها می تواند مبین راهبردها و رویکردهای اساسی در این حرفه باشد.

در زیر ۲۰ قانون طلایی روابط عمومی را ملاحظه می کنید:

۱- قانون مخاطب (مخاطب خود را بشناسید)

۲- قانون بحران (برای مواجهه با بحران آماده باشید)

۳- قانون مراقبت (از رفتار مدیران مراقبت کنید)

۴- قانون برنامه (براساس برنامه عمل کنید)

۵- قانون حضور (در همه جا حضور یابید)

۶ – قانون تماس (با گروه های اجتماعی مرتبط تماس مستقیم برقرار کنید)

۷- قانون وفاداری (به مدیریت و مخاطبان سازمان وفادار بمانید)

۸- قانون گفتمان (سطوح گفت و گو را همواره گسترش دهید)

۹- قانون اخلاق (اخلاق، سرلوحه عمل قرار دهید)

۱۰- قانون تحقیق (آغاز و پایان فعالیت خود راتحقیق استوار کنید)

۱۱- قانون تفاهم (برای ایجاد و توسعه همکاری، به مخاطبان خود به هم فهمی برسید)

۱۲- قانون شکل (فرم و شکل مناسب را فراموش نکنید)

۱۳- قانون محتوا (محتوا را فدای فرم نکنید)

۱۴- قانون شنیدن (آماده شنیدن باشید)

۱۵- قانون تصویر (با ایجاد تصویر مثبت، خط شکن عملیات ارتباطی باشید)

۱۶- قانون خدمت (به همه خدمت کنید)هیچ مخاطبی از خدمات روابط عمومی محروم نمی شود.

۱۷- قانون احسان (به همگان نیکی کنید)

۱۸- قانون شهرت (حضور محروفیت را گسترش دهید)

۱۹- قانون محبوبیت (همواره محبوب تر شوید)

۲۰- قانون خلاقیت (به تازه گردانی فکر کنید و نو شوید)

 

نویسنده : فاطمه دارستانی

نظر شما