بى شك روابط عمومى ، مانند ساير رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثيرى داشته باشد. حتى كشور در حال توسعه ما نيز چنين وضعى دارد. مشكلات و ناكارآيى ادارى در كشور ما پديده نو و جديدى نيست و سال هاست كه سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ريزى مى كنند، هر چند تاكنون اقداماتى نيز به عمل آمده است.
در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعيتى كه جامعه متحول ما رو به سوى تكامل دارد و مدنيت را جست وجو مى كند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ايجاد بستر هاى مشاركت ذهنى و عينى نقش نهادى و بنيادى دارد، زيرا جنس و ماهيت مجموعه وظايف و فعاليت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانى كه از مهمترين رويكرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسيارى ديگر از كارهاى اجراى تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبى، همان امور رايج كاربردى روابط عمومى است.
مقتضى نيست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عارى از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود كه سازمان هاى ما واقعاً به چه رويه و رويكردى براى تعامل با مردم نياز دارد؟ يكى از عواملى كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آنها را براى رسيدن به هدفشان يارى مى دهد، كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است كه با آن سر و كار دارند.
همچنين، نقش عمده روابط عمومى، كاهش و نزديك كردن اذهان عمومى به واقعيت در سازمان هاست.
توانايى شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهاى روابط عمومى را افزايش داده و منجربه تحرك و كارايى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترين عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبديل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظايف آنها، آن مهم را پشتيبانى خواهد كرد. درنتيجه آمار سازنده و مرتبط با شرايط به وجود خواهد آمد.
هراندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفيد، مستقر و شكل مؤثرى گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، سازمانها روز به روز وسيعتر، وظايف آنها سنگين تر و پيچيده تر مى شود، اين روند فعاليت گوناگون آنها را متحول كرده و ميان مردم و دولت و نيز اركان دولتى روابط نزديكتر برقرار مى شود. با توجه به وظايف كلى روابط عمومى در حقيقت مى تواند، در حكم واسطه ميان سازمانها و مردم نقش قابل قبولى ايفا كند. آنها مى توانند، با تنظيم برنامه دقيق به سؤال ها و شك ها و ترديد ها پاسخ بدهند.
متصديان روابط عمومى، بايد داراى معلومات وسيعى بوده و از استدلال و كيفيت منطق و تشكيلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظيم كنند و فعاليت مخالفان را كم اثر كرده و پيام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.
تعريف روابط عمومى
اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.
تعاريف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب هاى اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پيشقدمان روابط عمومى در جهان مى گويد: روابط عمومى دانشى است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مى كوشند، بر مسئوليت اجتماعى خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه براى توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گويد: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقيق علمى و عملى صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نيز گفته: روابط عمومى بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ريزى شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مى كوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.
به طور کلی با بررسی اجمالی تعاریف مطرح شده می توان آن را در شش گروه قرارداد:
1- روابط عمومی هنر، علم و فن است.
2- روابط عمومی آیینه تمام نمای سازمان و محل ورود و خروج اطلاعات است.
3- روابط عمومی وظیفه تبلیغ، ترغیب،تشویق و نفوذ در افکار عمومی را برعهده دارد.
4- روابط عمومی پل ارتباطی مردم، سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
5- ایجاد حسن تفاهم و رابطه متقابل، وظیفه اصلی روابط عمومی است.
6- روابط عمومی اعمال مدیریت، فلسفه مدیریت، فلسفه اجتماعی مدیریت، مشاور مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
تاريخچه روابط عمومىروابط عمومى به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغاتPublicity Bureau يا دفتر مطبوعات Press Bureau ناميده شد. پس از انقلاب صنعتى و پيشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نياز به آگاه سازى و ايجاد برقرارى ارتباط شد. پس از آن نخستين شركت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نيويورك تأسيس شد. با آغاز قرن بيستم، فعاليت ها و راهبردهايى براى پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آيد. در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعاليت هاى گسترده اى را شروع كردند، به طورى كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پيچيده ترى براى آموزش مصرف كنندگان در تميزكالا ها شد. (لی و برینز) و دیگران در اين دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاى آن انگيزه هاى مورد نياز روابط عمومى را براى اين كه از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد. روزولت رئيس جمهورى اسبق آمريكا در برنامه هاى خود به يك روابط عمومى قوى نياز داشت. بويژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براى تقويت سياست خود بايد از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى كند. |
در طول جنگ جهانى دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندركاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسيع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در ميان ساير مؤسسات دولتى و غير دولتى مورد توجه قرار گيرد.
در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پيشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غير انتفاعى، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آورى كمك هاى مالى حمايت كرد.
روابط عمومى، در زمينه سياسى نيز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمريكا بر آن شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پيام هاى گوناگون و در هم تنيده، به كسى نياز است كه اين پيام ها را تفسير و طبقه بندى كند و رابط ميان گروه هايى باشد كه زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى ناميده شد كه گذار به سوى (سرمايه دارى رفاه) در قرن بيستم را يارى كند.
در چنين اوضاع، روابط عمومى در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اى كه به نحوى بى بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.
فرد در روابط عمومى (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)
كسى كه روابط عمومى را به عنوان يك شغل انتخاب مى كند و مسئوليت انجام وظايفى را در اين حرفه مى پذيرد، بايد به عنوان يك حرفه به آن نگاه كند و سعى كند مهارت ها و تخصص هاى آن را فرا گيرد و آينده شغلى و پيشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه ريزى كند.
بايد استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانايى فردى، علاقه، انديشه زايا يا انديشه خلاق، انگيزه پيشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنين قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبى بشناسد.
حساس و پر مسئوليت، هوش و زيركى از خصوصيات فردى است كه در روابط عمومى مشغول به كار است.
وظايف روابط عمومى
اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاى ارتباطى گسترده نياز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و كارآمد از جامعه دارد. دستيابى به چنين اطلاعات و آگاهى ها نياز به روابط عمومى قوى و پايدار را محرز مى كند. از عمده وظايف روابط عمومى مى توان به اين موارد اشاره كرد:
مطلع كردن و خبر دادن
ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ
انجام تحقيقات اجتماعى و افكار سنجى و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
هماهنگى موارد نياز سازمان
برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى كه براى آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت.
متصديان روابط عمومى، بايد ضمن آشنايى با عناصر و اجزاى تشكيل دهنده ارتباط يعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامى و غير كلامى، به طور كامل از جريان ارتباطى در تبيين اهداف و استمرار و پايدارى وظايفشان شناحت كافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمريكا معرفى شده عبارتند از: چه كسى (منبع) چه مى گويد. (پيام) به چه كسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه يا حامل) و با چه تأثيرى (عكس العمل) آشنايى داشته باشد.
از آنجايى كه روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد كمى از مردم در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بى تفاوتى از كنار پيام هايى كه نشر مى يابد، مى گذرند و تنها با پيام هايى كه بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پيدا مى كند و تأثير عميق در حيات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب مى كند.
مديران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افكار عمومى موجود را براى آنها ارزيابى كرده توزيع دهند و يا در موارد نياز افكار عمومى مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومى نحوه شكل گرفتن و راه هاى تغيير آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهميت است. زيرا آنان را قادر مى سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومى ايجاد كنند.
روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گيرند، تا در جريان افكار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اى از آنها ساده و پاره اى ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبليغ به كارگيرى فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تكنيك هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است.
اصول روابط عمومى
اقدامات و فعاليت هايى كه از سوى روابط عمومى انجام مى گيرد به ۲ دسته تقسيم مى شوند: نخست، فعاليت هايى كه از قبل پيش بينى و برنامه ريزى شده و با بررسى طرح هاى اجرايى با آمادگى به اجرا در مى آيند. دسته دوم، آن سرى از فعاليت ها و اقدامات اجرايى است كه بنا به نياز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد در اجراى هر برنامه كلى، عمومى، يا جزئى و مقطعى روابط عمومى ها چهار مرحله وجود دارد كه طى صحيح و منظم اين مراحل، موفقيت اقدامات روابط عمومى ها، را تضمين مى كند و از آغاز تا پايان يك چرخه (سيكل بسته) را تشكيل مى دهد: (تحقيق، تهيه برنامه، ارتباط، ارزيابى) در حقيقت طبيعت تشكيل روابط عمومى به علت اقتضاى مبرم زمان، براى راهنمايى و رهبرى افكار عمومى است.
ميدان وسيع و امكانات ارتباطى متعددى در دسترس مسئولان روابط عمومى قرار دارد كه مى توان مؤثرترين و كارآمدترين آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، اين امكانات و اقدامات بنا به طبيعت و ماهيت دريافت آنها، از سوى مخاطبان به سه دسته تقسيم شده اند:
تاكتيك نوشتارى (Written Tactics)
تاكتيك گفتارى (Spoken Tactics)
تاكتيك بصرى يا ديدارى (Visual Tactics)
در ميان وسايل و امكانات روابط عمومى، تاكتيك نوشتارى از همه متداول تر و مهمتر است. مثل: اطلاعيه خبرى، نشست خبرى، مهمانى و مسافرت هاى مطبوعاتى، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.
عصر جديد، شايد انتقال ديدگاه هاى مديران به فراسوى سازمان ها باشد، اگر در زمان (تيلور) پدر مديريت علمى، توصيه به مديران، اين بود كه سازمان هايشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انسانى، مديران به ارضاى نيازهاى روحى و روانى كاركنان تشويق مى شدند، هم اكنون الزام و موقعيت جامعه، مديران را متوجه محيط هاى خارج از سازمان هايشان ساخته است و وسايل محيطى را در دستور كار مديران قرار مى دهد و توصيه مى كند، بايد تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و انديشه اى قوى در اين باره پيدا كنند.
اين تحقق، به مسئوليت اجتماعى منجر نخواهد شد، مگر اين كه در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در اين زمينه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومى ها، موظف به فراهم آوردن تسهيلاتى براى حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طريق مختلف هستند. همچنين خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به ساير مراكز بويژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهى داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكيل جلسات كوچكترى با تركيب مسئولان نهادهاى هم سنخ كنند.
قوانين طلايي روابط عمومي
اکثر علوم کاربردی برای خود قواعد و قوانین معینی دارند که باید استخراج شده و بر کاربرد آنها تأکید شود.
روابط عمومی نیز به عنوان یک علم کاربردی، قواعد و قوانین خاص خود را دارد. در این مقاله 20 قانون موثر و تاثیرگذار مورد توجه قرار گرفته است که بی تردید هر از یک از آنها می تواند مبین راهبردها و رویکردهای اساسی در این حرفه باشد.
در زیر 20 قانون طلایی روابط عمومی را ملاحظه می کنید:
1- قانون مخاطب (مخاطب خود را بشناسید)
2- قانون بحران (براي مواجهه با بحران آماده باشید)
3- قانون مراقبت (از رفتار مديران مراقبت کنید)
4- قانون برنامه (براساس برنامه عمل كنید)
5- قانون حضور (در همه جا حضور یابید)
6 – قانون تماس (با گروه هاي اجتماعی مرتبط تماس مستقیم برقرار کنید)
7- قانون وفاداري (به مدیریت و مخاطبان سازمان وفادار بمانید)
8- قانون گفتمان (سطوح گفت و گو را همواره گسترش دهید)
9- قانون اخلاق (اخلاق، سرلوحه عمل قرار دهید)
10- قانون تحقيق (آغاز و پايان فعاليت خود راتحقیق استوار کنید)
11- قانون تفاهم (برای ایجاد و توسعه همکاری، به مخاطبان خود به هم فهمی برسید)
12- قانون شكل (فرم و شکل مناسب را فراموش نکنید)
13- قانون محتوا (محتوا را فدای فرم نکنید)
14- قانون شنيدن (آماده شنیدن باشید)
15- قانون تصوير (با ایجاد تصوير مثبت، خط شكن عمليات ارتباطي باشید)
16- قانون خدمت (به همه خدمت کنید)هيچ مخاطبي از خدمات روابط عمومي محروم نمي شود.
17- قانون احسان (به همگان نيكي کنید)
18- قانون شهرت (حضور محروفیت را گسترش دهید)
19- قانون محبوبيت (همواره محبوب تر شوید)
20- قانون خلاقیت (به تازه گردانی فکر کنید و نو شوید)
نویسنده : فاطمه دارستانی