رهبری بازار Market leadership را بدین ترتیب عنوان می کنیم که اول بودن در هر فعالیتی مزایای خاص خود را دارد. اولین نو آوران و رهبران هر رشته ای در یادها می مانند و همیشه با احترام از آنها یاد می گردد. با این وجود، رهبر شدن در مقوله تولید محصولات جدید، الزاماً ضامن موفقیت پایدار آن شرکت نخواهد بود. نتایج یک تحقیق بازاریابی در پارک بازاریابی ایران نشان می دهد که شرکت های رهبر تنها در ۱۵ مورد از مجموع ۵۰ محصول جدید تولیدی، از شرکت های پیرو موفق تر عمل کرده اند.

رهبری بازار و یا پیرو بودن برند ها در بازار هر کدام مزایای خاص خود را دارد. اما برای اتخاذ تصمیم هوشمندانه در این مورد باید به برخی سوالات پاسخ دهیم.

۱) چرا برخی از شرکت های پیرو موفق تر عمل می نمایند؟

۲) چرا بسیاری از رهبران شکست می خورند؟

۳) کدام رفتار برای وضعیت شما بهترین خواهد بود: رهبری بازار شدن یا پیروی کردن.

به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران «مردم اغلب به دنبال ساده ترین راه حل یا solution هستند» بدین معنا که ما سعی کرده ایم نشان دهیم که اگر چه فواید زیادی در رهبر شدن وجود دارد، اما در بسیاری از موارد این به معنای موفقیت کمتر شرکت های پیرو که دیرتر وارد میدان می شوند، نیست.

در نتیجه همان مکانیزمی که باعث موفقیت رهبران می گردد، موفقیت سایرین را نیز تعیین می نماید. حتی در برخی صنایع تحت شرایط خاصی، دیرتر وارد شدن به واقع بسیار سودمندتر از رهبر شدن است.

بسیاری دیگر از برندهای شناخته شده در دنیا نیز چنین مسیری را طی کرده ا ند؛ نه بوئینگ رهبر جت های مدرن بود و نه گوگل اولین موتور جست وجوی اینترنتی، با این حال هر دو شرکت در حال حاضر پیشتازان صنعت خود هستند.

از طرف دیگر شرکت رهبری بازار کوکاکولا را داریم. بخش عمده ای از وب سایت این شرکت به شرح داستان شکل گیری ایده ساخت کوکاکولا از یک داروخانه کوچک در دهه هشتاد به یکی از معروف ترین مارک ها در جهان امروز اختصاص داده شده است. و اگرچه تاکنون شرکت های بسیاری در این عرصه ظهور کرده اند، هیچ یک از آنها چنین داستان هیجان انگیزی برای نقل کردن ندارند و به چنین موفقیتی دست نیافته اند.

کوکاکولا نمونه ای از مزیت بزرگ رهبری بازار بودن را نشان می دهد: به عنوان مثال شما می توانید به استاندارد روانی محصولتان مبدل گردید. یعنی برندی باشید که مردم به خاطر می سپارند، به یاد می آورند و استانداردی که برند های دیگر را در قیاس با آن ارزیابی می کنند.

برخی از مزایایی رهبری در بازار است که می توانند سلیقه مصرف کننده و ترجیحات آنان را شکل دهند. محصول آنها تبدیل به محصول ایده آل می شود و به همین جهت رقابت با آنها دشوارتر می گردد. رهبران از ریسک گریزی مردم نیز سود می برند. هنگامی که مصرف کنندگان به یک نام تجاری یا برند اعتماد پیدا می کنند آنها را بی چون و چرا می پذیرند، حتی اگر مجبور باشند قیمت بالاتری برای آن بپردازند.

با این وصف پس چرا هنوز طبق آمار اغلب شرکت های پیرو موفق تر از رقبای رهبری بازار خود هستند؟

یک عامل کلیدی این است که ایجاد محصول جدید امری پرهزینه است، هم از نظر مبلغ سرمایه گذاری و هم اشتباهاتی که در مسیر رسیدن به موفقیت باید رخ دهد. درحالی که رهبران قیمت هنگفتی را در ایجاد یک محصول جدید می پردازند، شرکت پیرو می تواند به راحتی از این تجربه رهبر بهره بگیرد و در نتیجه هزینه پایین تر و اشتباهات کمتری را متحمل شود. این استراتژی به خصوص برای شرکت های سریع و چابک با بودجه های کم بسیار مناسب است.

استراتژی رهبری بازار پرمخاطره اما در عین حال پرسود دیگر در این عرصه، ورود دیرتر اما نوآورانه به بازار است. دیر وارد میدان شدن بدون نوآوری موفقیت زیادی در پی نخواهد داشت. چرا که در مقایسه با آنها رهبران از مزیت های زیادی برخوردارند. اما از آن سو یک ورود نوآورانه توان آن را دارد که محصول را دوباره از نو تعریف کند و ایده اولیه آن را تغییر دهد و در نتیجه از بسیاری مزایای مشابه رهبر شدن بهره ببرد.

پاسخ به این سوال که رهبری بازار باشیم یا پیرو؟

برای انتخاب رهبری بازار اول باید این موضوع روشن شود که اگر نوآوری عامل مشترک در موفقیت هر دو نوع شرکت های رهبری بازار و پیرو باشد، چه عوامل تاثیرگذار دیگری وجود دارد که می توانیم در نظر بگیریم؟ هنگامی که یک شرکت می خواهد در تولید محصولی بین رهبر یا پیرو بودن تصمیم بگیرد، در نظر گرفتن طول عمر آن محصول عاملی بسیار مهم است. اگر این طول عمر کوتاه باشد، مزیت اصلی نصیب رهبر می شود چون زمان کافی برای ورود موفق پیروها وجود ندارد. زمانی که تغییر از یک برند به برند دیگر برای مشتری هزینه بر است نیز همچنان مزیت با رهبر است، چرا که آنها مشتریان انحصاری خود را به دست آورده اند، درحالی که رقابت پیروها تنها روی مشتریان جدید است.

همچنین زمانی که ارزش محصول از نظر روانی به تولیدکننده آن وابسته باشد نیز، مزیت از آنِ رهبران است. مثل زمانی که مردم به دنبال ارزش معنوی و نه فقط کیفی یک برند نامدار باشند. اما آنجا که استانداردها بیشتر به کالا مربوط باشد تا به برند، پیروها می توانند قدم به جلو بگذارند.

مزیت رقابتی دیگر پیرو بودن، زمانی است که هزینه کپی کردن یک محصول پایین باشد. به اعتقاد کارشناسان پارک بازاریابی ایران، «هزینه تقلید» مواد شیمیایی، داروسازی، صنایع الکترونیک و ماشین آلات، در حدود دو سوم هزینه هایی است که رهبران در مراحل اولیه توسعه محصول متحمل می گردند.

در اغلب موارد، برای شرکت هایی با منابع قابل توجه بهتر آن است که به دیگران اجازه دهند تا پیش از آنها خطر رهبر شدن را به جان بخرند. سپس با صبر کردن و ورود خردمندانه می توانند از تلاش رهبران به راحتی بهره مند گردند و سود آن را نصیب خود نمایند. این همان استراتژی است که مایکروسافت آن را به اجرا در آورد و به موفقیت گسترده خود در بازار نرم افزار های کامپیوتری دست یافت.

نظر شما