آژانس های تبلیغاتی موضوع این مقاله است. در سال های اخیر حضور بدون کنترل افراد در حوزه تبلیغات و رقابتی شدن این بازار، مدیران شرکت های تبلیغاتی را مجبور به ارائه خدمات متمایز نسبت به رقبا نموده اند. و در اغلب موارد نیز با ارائه خدمات مشاور بازاریابی رایگان ، مدیران شرکت ها را ترغیب به همکاری می نمایند.
آژانس های تبلیغاتی و رسانه داران بخش تبلیغات محیطی مانند سایر بخش هایی که در جامعه وظیفه اطلاع رسانی و آگاه سازی مخاطبان را بر عهده دارند نیازمند قوانینی هستند تا با تکیه بر آن شیوه عملکردشان مشخص شود.
قوانین درست و هدفمند می تواند راهکار توسعه و گسترش کمی و کیفی را که برای یک رسانه قابل تصور است، ایجاد نماید و از سویی با ارائه راهکارهایی که آن را در مسیر علمی و حرفه ای هدایت می کند مانع از خروج آن از مسیر تعیین شده باشد.
در سال های اخیر افزایش بی قاعده تعداد رسانه های محیطی در کلان شهرها باعث ایجاد هرج و مرج و چهره های نامتعارف شده است. در هیچ کجای دنیا نمی توان این طور از هجوم بی رویه بیلبوردها را در سطح شهرها ببینیم که حتی برخی اوقات بدون در نظر گرفتن اصول زیبایی شناختی، فنی و علمی فقط با یک هدف و آن هم، فروش رسانه، مثل قارچ در هر نقطه از سطح معابر و شهرها روییده باشند. در طی چند سال گذشته چندین بار به علت حادثه ساز شدن بیلبوردها، اقدام به برداشتن برخی از این بیلبوردها نمودند.صنعت تبلیغات به خاطر علت وجودی آن از ابعاد مختلف در رابطه با سطوح مختلفی از جامعه قرار دارد که یکی از این بخش ها و شاید مهمترین آن مخاطبانی هستند که بخش بزرگی از فعالیت های این صنعت در رابطه با آنها صورت می پذیرد و از سوی دیگر سفارش دهندگان یا همان صاحبان کالا و خدمات هستند که برای پوشش دهی اهداف خودشان در زمینه بازاریابی و فروش به توانایی های تبلیغاتی وابسته شده اند و در بخش دیگر لایه های زیربنایی آژانس های سازنده فکر و ایده پردازان و رسانه داران قرار دارند که باید با هنرمندی و درایت پیام مورد نظر مشتری را شکل دهی کرده و در قالب و بسته ی مناسب با شرایط فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی هر جامعه توسط رسانه های محیطی به نمایش در آورند. در این نوشته سعی شده به جایگاه هر یک از ارکان تشکیل دهنده تبلیغات محیطی و همچنین بایدها و نبایدهایی که در این رابطه وجود دارد، پرداخت شود.
مواردی نظیر عدم جانمایی صحیح، نصب برخی بنرهای شهری به شکلی نامناسب پشت سر هم و یا زیر شاخ و برگ درختان باعث تبدیل شدن این رسانه به محلی برای کسب درآمد بیشتر بدون در نظر داشتن اصول کارشناسانه و علمی یکی از چالش های پیش روی صنعت تبلیغات و برندسازی درست در کشور محسوب می گردد.
این موضوع باعث شده که رسانه های محیطی روز به روز تاثیرگذاری شان کمتر گردد و قدرت نفوذ آن ها از دست برود و از سویی نیز صاحبان کالا و خدمات نیز وقتی به هدف مورد نظر و وعده هایی که داده شده نمی رسند، اطمینان خود را به تبلیغات از دست داده و از تبلیغات بیلبوردی سرد می شوند.
تخصصی شدن فعالیت هایی که در این حوزه صورت می پذیرد را مهمترین رویکردهای صنعت تبلیغات در شرایط فعلی می باشد که باید به شکل جدی به آن پرداخته شود. برای این منظور تفکیک کار رسانه داری و آژانس های تبلیغاتی از یکدیگر قدم نخست در این راه است که باعث می گردد هر یک از این بخش ها به شکل تخصصی و حرفه ای به عرصه تبلیغات محیطی وارد شوند.
او نظارت متولیان و حاکمیت در این عرصه را یکی از مهمترین موضوعاتی دانست که در حال حاضر صنعت تبلیغات ما نیازمند آن است.
صنعت تبلیغات با روند فعلی که صورت غیرتخصصی به خود گرفته، به خاطر متضرر شدن منافع ملی در این عرصه، لازم است تا حاکمیت با اختیاراتی که به متولیان اجرایی آن داده وارد عمل شود که در این بخش وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی می تواند با کنترل هایی که روی شرکت های تبلیغاتی دارد نسبت به عملکرد آن نظارت های کافی داشته باشد و از ورود افراد غیر متخصص در این حوزه جلوگیری شود.
چنانچه در حال حاضر شاهد هستیم که در سال های اخیر گروه های غیرمتخصص نظیر برج سازان، پزشکان و مهندسان و اقشار مختلف غیرکارشناس وارد فضای تبلیغات محیطی و خرید و فروش این رسانه شده اند و سازمان زیباسازی در مناقصه هایی که برگزار می نماید صرف داشتن حساب بانکی مکفی را یکی از شروط اعطای مجوز مطرح نموده و همان معیارها و ضوابطی که برای انتخاب پیمانکاران ساختمانی در نظر گرفته شده برای پیمانکاران رسانه ای نیز اعمال می شود . از طرف دیگر نیز اکثریت این شرکت های رسانه دار با اعلام اینکه مشاوره بازاریابی رایگان می دهند، اقدام به ارائه خدمات مشاوره نادرست و در پی آن ورشکستگی شرکت ها را در پی دارد.
مشکلات بوجود آمده در این صنعت ناشی از عدم تخصص گرایی بوده و گروه هایی وارد این عرصه شده اند که هیچگونه اشراف علمی و تجربی لازم را برای اداره آن ندارند، در واقع تفکیک رسانه داری و کار آژانس تبلیغاتی و اعطای مجوز فعالیت به افراد و گروه هایی که تخصص و دانش مربوط را داشته باشند از رواج واسطه گری و یک سری اقدامات غیر اصولی در این صنعت ممانعت به عمل می آورد. حضور افراد غیر کارشناس در حوزه بازاریابی نیز باعث ارائه تبلیغات غیر اثربخش برای شرکت ها شده است. بدین معنا که با به هم ریختگی اقتصاد کشور، همه پا در کفش یکدیگر می کنند. بدین معنا که برج سازان پا در کفش شرکت های تبلیغاتی کرده اند و شرکت های تبلیغاتی نیز پا در کفش شرکت های بازاریابی کرده اند!
شرکت های بازاریابی دارای تخصص های متعدد در حوزه های توزیع، ترفیعات، قیمت گذاری و محصول هستند. حال در نظر داشته باشید که تبلیغات تنها بخشی از ترفیعات می باشند. در صورتی که آژانس های تبلیغاتی که در کشورهای دیگر جهان نقش ایده پردازی و خلاقیت را دارند، جایشان را با شرکت های رسانه دار جابجا کرده اند!
در این شرایط تنها عاملی که باعث موفقیت شرکت ها می گردد، شناسایی صحیح نیاز و انتخاب شرکت مورد نظر می باشد. بدین معنا که اگر مدیران شرکت با انجام تحقیقات بازاریابی می دانند که باید چه پیامی را انتقال دهند و خودشان خلاقیت به خرج داده اند، باید به دنبال شرکت های رسانه دار باشند و اگر به دنبال برنامه ریزی بازاریابی و فروش و همچنین مدیریت برند سازی یکپارچه هستند، باید ابتدا از خدمات مشاوره بازاریابی و برند سازی استفاده نمایند و پس از انجام برنامه ریزی های لازم و تدوین زیر ساخت های لازم، به دنبال شرکت های تبلیغاتی باشند. البته از یک موضوع نمی توان گذشت و آن هم این است که آژانس های تبلیغاتی و رسانه داران یکی هستند و اکثراً دارای تیم مجرب ایده پردازی و خلاقیت هستند.
شرکت های مشاوره بازاریابی نیز در ایران دارای شکل های متفاوتی می باشند. برخی از نقاط ضعفی که در این شرکت ها وجود دارد عبارتند از:
۱- عدم وجود تحصیلات مرتبط با حوزه مدیریت بازاریابی
دانش بازاریابی، دانشی است که از آزمایشگاه بیرون نیامده و بیشتر تئوری های آن نتیجه مستند سازی دقیق و علمی تجربیات شرکت های بزرگ بوده است. و این تئوری ها طی آزمایشاتی که صورت پذیرفته است، به اثبات رسیده و یا رد شده اند. لذا تجربه کوتاه یک نفره یا سه نفره بدون در نظر گرفتن دانش موجود در مورد علم بازاریابی، قطعاً ریسک زیادی را به دنبال خواهد داشت. دیگر اینکه انجام تحقیقات بازاریابی، نیاز به فارغ التحصیلان رشته آمار دارد که بتوانند درصد خطا و سطح اطمینان داده ها و اطلاعات جمع آوری شده را به درستی محاسبه نمایند.
۲- عدم وجود تجربه
برخی از شرکت های مشاوره بازاریابی، از تجمیع چند نفر از فارغ التحصیلان رشته بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد است که به تازگی از پایان نامه ای با موضوع خاص دفاع کرده اند. این شرکت ها در چند سال اول مورد اعتماد نیستند زیرا این افراد از فراز و نشیب های بازار بی اطلاع بوده و یا روش های ارائه خدمات مشاوره اثربخش را نمی دانند. به عنوان مثال روش ارائه دستور العمل ها و یا بررسی ریسک های بازار را نمی شناسند. این شرکت ها با کسب تجربه چند ساله و انجام تحقیقات متعدد در بازارهای متفاوت و در شهرهای مختلف، امکان رشد دارند. لذا به منظور افزایش کارایی و نتیجه بخشی ، پیشنهاد می شود که علاوه بر اینکه مشاور بایستی دارای مدارج علمی بازاریابی باشد، باید تجربه کافی نیز داشته باشد. زیرا تصمیمات مشاور، سرنوشت یک شرکت یا برند را رقم خواهد زد.
۳- تک نفره بودن مشاوران بازاریابی
وقتی یک مدیرعامل نیاز به مشاور بازاریابی را در کنار خود احساس می کند یعنی نیاز به مشاوری دارد که وی در مورد روش توزیع، درصد سود شبکه توزیع، چیدمان چارت سازمانی، نرم افزارها و سخت افزارهای بازاریابی و صدها مورد دیگر اطلاعات لازم و کافی داشته باشد و بتواند این موارد را با روش های اجرایی به وی انتقال دهد. اما آیا یک نفر که مدتی مدیرعامل یک شرکت بوده و پس از ورشکستگی اقدام به ارائه مشاوره نموده، توان انجام چنین کاری را دارد! مشاوره بازاریابی نیاز به تیمی دارد که حداقل متشکل از ده تا پانزده نفر بوده و این افراد دارای تخصص ها و تجربیات متعدد در قسمت های مختلف حوزه بازاریابی داشته باشند. برخی از این تخصص ها عبارتست از مدیریت بازاریابی با گرایش بازاریابی، مالی، آمار، بازاریابی بین الملل، رشته اقتصاد، حقوق بازرگانی، استراتژی.
۴- عدم وجود برنامه زمانبندی شده
اکثر افرادی که به شغل خود را به واژه مشاوره متوسل می دانند، نظرشان بر این است که مدیرعامل شرکت از آن ها سوال می پرسد و آن ها هم یک جواب کلی ارائه می کنند. به عنوان مثال مدیرعامل در مورد نحوه قیمت گذاری از آن می پرسد و آن می گویند که قیمت باید پایین باشد و یا می گویند که قیمت باید بالا باشد و از آنجا که تحقیقات بازاریابی صحیحی صورت نپذیرفته است، هرگز دلیل قانع کننده ای برای حرف خود ندارند و باز هم از آن خودشان برنامه زمانبندی شده ای برای شرکت تحت مشاوره ندارند، هرگز نمی توانند نکات مورد نظر مدیران را به موقع ارائه نمایند و معمولاً نوش داروی پس از مرگ سهراب را پیشنهاد می دهند!
برخی نقاط ضعف شرکت های مشاوره تبلیغات عبارتند از:
۱- ارائه خدمات غیر تخصصی
برخی افراد با ارائه قیمت های بالاتر و بدون انجام امور کارشناسی و همچنین بدون محاسبه قیمت تمام شده در مناقصات شهرداری شرکت کرده و با موفقیت در مناقصه وارد حوزه تبلیغات می گردند. پس از آن منظور پر نمودن رسانه و همچنین کسب سود ناشی از کسب بیلبورد، مجبور به ارائه خدمات مشاور تبلیغات می شوند. این افراد معمولاً استفاده از چند بیلبورد را عامل موفقیت برندها می دانند و با توسل به نام “کمپین تبلیغاتی” اقدام به دریافت وجه و ارائه تبلیغات می نمایند که نتیجه آن نیز، حذف برند از گستره بازار می گردد.
۲- عدم بررسی و گزارش در مورد تبلیغات صورت پذیرفته
در اغلب موارد شرکت های تبلیغاتی به دلیل عدم ارائه پیشنهاد صحیح و کارشناسی، نتیجه انجام تبلیغات خود را برای شرکت ها بررسی ننموده و گزارشی از کارایی و اثربخشی تبلیغات ارائه نمی کنند. عدم دستیابی به انتظار مدیران عامل و یا مدیران فروش شرکت ها از تبلیغات، باعث عدم ادامه همکاری شرکت های تبلیغاتی و شرکت ها می گردد. شاید اگر مدیران قبل از ارائه تبلیغ از نتیجه آگهی خود مطلع شوند، پس از انجام تحقیقات نیز با دریافت گزارش صحیح از تأثیرگذاری آن، باز هم علاقه مند به ادامه همکاری با شرکت ها باشند.
۳- تجمیع فعالیت های مشاور تبلیغاتی و مشاور بازاریابی
همان گونه که در بالا اشاره شد، در سال های اخیر حضور بدون کنترل افراد در حوزه تبلیغات و رقابتی شدن این بازار، مدیران شرکت های تبلیغاتی را مجبور به ارائه خدمات متمایز نسبت به رقبا نموده اند. و در اغلب موارد نیز با ارائه خدمات مشاور بازاریابی رایگان، مدیران شرکت ها را ترغیب به همکاری می نمایند. ارائه خدماتی از قبیل تحقیقات بازاریابی، تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی، برنامه ریزی توزیع و قیمت گذاری به صورت رایگان امری غیر ممکن می باشد.