دکتر سینا شریعتی یکی از اعضا هیئت علمی پارک بازاریابی ایران با همکاری سازمان پژوهش های اتکا در صدد ترجمه کتابی با عنوان Hidden Power Of Your Customer (قدرت پنهان مشتری) آغاز نموده است. مقدمه ای از این کتاب را می توانید مطالعه نمایید.

کتاب قدرت پنهان مشتری، نحوه تفکر شما در مورد مشتریان را تغییر خواهد داد. احتمالا این واژگان را بارها و بارها

سركه نقد به از «فكر كردن» است!

كتاب «قدرت پنهان مشتری» نحوه تفكر شما در مورد مشتریانتان را تغییر خواهد داد.

احتمالاً این واژگان را بارها و بارها شنیده‌اید: خدمات مشتریان، لحظات واقعی، رضایت مشتریان، حفظ مشتری، وفاداری. از دیرباز در مورد این مفاهیم بسیار سخن رانده شده – و حتی در مدح آنها حرف‌ها بیان شده است. اما واقعیت این است:

       بیشتر بودجه‌های بازاریابی بر جذب «مشتری جدید» تمركز دارند، در حالی كه مشتریان فعلی مورد غفلت واقع می‌شوند و یا در بحث قیمت‌ها با آنها رفتار بدتری نسبت به مشتریان جدید می‌شود – و شركت‌ها انتظار دارند كه مشتریان كنونیشان از این مسئله خبردار نشوند.

        شركت‌ها آنقدر سرشان گرم جذب مشتریان جدید است كه نیازهای مشتریان قدیمی خود را فراموش می‌كنند و در نتیجه متضرر خواهند شد.

        سازمان‌ها با فعالیت و تبلیغات در شبكه‌های اجتماعی به دنبال جذب طرفداران و هواداران و مشتریان بیشتر و بیشتر هستند. با وجود این، بسیاری از افرادی كه در این شبكه‌های اجتماعی هوادار برند شركت‌ها هستند حتی یك بار هم خرید نداشته‌اند، در حالی كه مشتریان وفادار و طرفداران واقعی در همهمه این تبلیغات گم می‌شوند.

        شركت‌ها طی گذر زمان بودجه‌های خود را به میزان زیادی كاهش داده‌اند و این كاهش غالباً گریبانگیر بخش «خدمات مشتریان» شده است، زیرا شركت‌ها بودجه این بخش را «قابل كاهش» می‌دانند.

        شركت‌ها معمولاً با واحد «وفاداری مشتریان» خود مشورت نمی‌كنند مگر آنكه با شرایطی روبرو شوند كه مجبور شوند برای حفظ مشتری تلاش كنند. در چنین شرایطی میزان موفقیت ناچیز است و اقدام صورت گرفته دیرهنگام!

        شركت‌ها معمولاً زمانی سخت تلاش می‌كنند تا «مشتریان راضی» خود را حفظ كنند كه رقیبی جدید پا به عرصه میدان گذاشته و قصد دارد با ارائه خدمات بهتر مشتریان را از او برباید.

بنابراین، اینها به چه معناست؟ مخلص كلام اینكه زمان آن رسیده به بنیادی و پایه‌ای‌ترین مسئله برگردیم؛ زمان آن رسیده كه برگردیم و به مشتری نگاه كنیم.

بازگشت به سوی مشتری

ضرب‌المثل «سركه نقد به از حلوای نسیه» در اینجا به كار می‌‌آید. من تعریف این ضرب‌المثل در فرهنگ لغت «New Dictionary of Cultural Literacy» را می‌پسندم: «چیزهایی كه در اختیار داریم و ارزشمند‌تر از چیزهایی است كه نداریم ولی امید داریم به دستشان بیاوریم.»

بر اساس تجربه شخصی نگارنده، بسیاری از شركت‌ها بیشتر وقت و بودجه‌شان را صرف فروش به «مشتریان جدید» می‌كنند و از مشتریان قدیمی غافل می‌شوند. این كار ممكن است در كوتاه‌مدت جواب دهد، اما در درازمدت این شركت‌ها مشتریانی را كه از دست می‌دهند بسیار بیشتر از مشتریانی است كه جذب می‌كنند. به‌علاوه، ظهور رسانه‌ها و شبكه‌های اجتماعی تغییر بزرگی در رفتار و عادات مشتریان بوجود آورده و ریسك توجه نكردن به مشتریان قدیمی را بالا برده است. رسانه‌های اجتماعی باعث شده بحث در حوزه «تجربه مشتری»[1] داغ شود و در نتیجه مهم است كه شركت‌ها بیش از پیش در این زمینه هوشیار باشند.