هدف گذاری فروش برای سال آینده یکی از مهم ترین اقدامات در واحد بازاریابی و فروش است. هدف گذاری برای فروش دارای مزایایی می باشد که برخی از این موارد عبارتست از :
هماهنگی در واحد :
مشخص نمودن هدف کارکنان را قادر می نماید تا اقدامات خود را برای رسیدن به مقصد نهایی با حداکثر هماهنگی صورت دهند.
تمرکز:
تمرکز موجب می گردد تمرکز تمامی منابع (به ویژه مالی و انسانی) جهت رسیدن به هدف شود.
اندازه گیری:
هرکس در شرکت با در اختیار داشتن هدف می تواند موقعیت خود را نسبت به هدف ارزیابی نماید و درصورت عقب ماندن با تعریف اقدام اصلاحی وضعیت خود را بهبود دهد. سازمان هایی که از روش کاپلان جهت پیاده سازی استراتژی ها استفاده می کنند، از این مورد به بهترین وجه بهره برداری می نمایند.
به نظر مشاوران پارک بازاریابی ایران اغلب مدیران درک درستی از هدف فروش و بازاریابی خود ندارند. بعضی از مدیران در پاسخ به این پرسش که هدف بازاریابی آنها چیست، پاسخ می دهند: فروش!
البته گفتن این عبارات بد نیست، اما اول اینکه معیاری برای ارزیابی عملکرد کارکنان نخواهد بود، دوم آنکه قابلیت مقایسه با رقبا و بازار در آن وجود ندارد.
معرفی یک روش جهت هدف گذاری فروش
اگر هدف گذاری در فروش و بازاریابی چالشی باشد، کارکنان از حالت رکود خارج شده و انگیزه بیشتری برای استفاده از حداکثر توانایی های بالقوه خود خواهند داشت.
اما هنگامی که هدف موجود باشد در افراد رخوت و بی انگیزگی ایجاد نمی شود. فراموش نکنید اهداف بیش از اندازه سخت و دور از دسترس نباشند، زیرا کارکنان دچار نا امیدی می گردند، چرا که به خوبی می دانند هر چقدر تلاش کنند، اهداف محقق نخواهد گردید.
برخی از روش های هدف گذاری در فروش و بازاریابی عبارتند از:
روش اول؛ روش پتانسیل بازار:
در روش پتانسیل بازار، هدف گذاری بر اساس توانایی و عوامل مشخص و موجود در بازار انجام می شود. برای استفاده از این روش گام های زیر را پوشش دهید:
- محدوده بازار خود را مشخص کنید. روش متداول تعریف یک بازار از طریق مشخص نمودن محصول، نوع مشتری، صنعت، موقعیت جغرافیایی یا ترکیبی از همه این عوامل می باشد، البته تعریف بازار همیشه کار آسانی نبوده و باید بر مبنای اطلاعات تحقیقات بازاریابی تصمیم گیری کنیم.
- ابعاد بازار را اندازه گیری کنید. در مرحله دوم باید میزان ریالی در بازار را اندازه گیری نمایید. از آنجا که ممکن است در بعضی بازارها این عدد به طور دقیق قابل محاسبه نباشد، باید بتوان آن را تخمین زد. باید متوسط مصرف محصول در یک سال را در اختیار داشته باشید. که این هم از طریق روش های تحقیقات بازاریابی کیفی قابل محاسبه است.
- موارد محدود کننده را شناسایی و محاسبه نمایید. معمولا عواملی وجود دارند که توانایی های برند شما را جهت بهره برداری از حداکثر پتانسیل بازار محدود می نمایند. مهم ترین این عوامل عبارت است از: رقابت، محدودیت منابع و قوانین حکومتی.
غیر از آنچه گفته شد، موارد دیگری چون بی تجربگی تیم مدیریتی، حضور در یک بازار جدید یا استفاده از سیستم ها غیرمطمئن نیز می توانند به این عوامل افزوده شوند. شناسایی عوامل محدود کننده معمولا دشوار نیست، ولی محاسبه نمودن این عوامل کاری است دشوار، وقت گیر و پرهزینه که نیاز به تجربه مشاور بازاریابی دارد.
- بازار هدف خود را جهت ورود مشخص نمایید. شما باید عوامل محدود کننده پتانسیل بازار را با انجام تنظیمات، کم اثر نمایید. سپس بازار هدف خود را برای کسب بیشترین سهم بازار مشخص کنید.
روش دوم؛ روش عملکرد گذشته
در مورد برخی محصولات و برند ها تصمیم گیری برای هدف گذاری بازاریابی مبتنی بر نگاه به عملکرد گذشته بهتر است. البته این روش، روش بهینه ای برای تعیین هدف نیست. با این حال، این روش یکی از محبوب ترین روش ها در سازمان ها به دلیل سادگی آن است. برای استفاده از این روش باید:
- بازار را تعریف و پتانسیل بالقوه و بالفعل آن را مشخص نمایید. مشابه آنچه در روش قبلی به آن اشاره شد؛ باید بتوانید بازار خود را به درستی تعریف و پتانسیل آن را مشخص نمایید.
- حجم فروش گذشته خود را مشخص نمایید. اگر فروش امسال شما، از روند پایداری برخوردار باشد، می توانید از میزان فروش یک سال گذشته استفاده کنید. اما اگر این چنین نیست، با استفاده از محاسبه رگرسیون – که البته روشی سریع و پرخطا است- میزان فروش متوسط خود را محاسبه کنید. اگر مدل بازاریابی و فروش سیستماتیک پارک بازاریابی ایران را در گذشته پیاده سازی نموده اید، می توانید به راحتی این کار را انجام دهید.
- میزان نرخ رشد مورد نظر خود را اتخاذ نمایید. اکنون نرخ رشد مورد نظر خود را در میزان فروش گذشته خود اتخاذ نمایید. البته نرخ رشد معمولا بر اساس تحقیقات بازار محاسبه می گردد، یا اینکه می توانید برای محاسبه آن از منابع اطلاعاتی معتبر استفاده نمایید.
روش سوم؛ روش کارشناس فروش
این روش بر اساس محاسبه معادل کامل زمانی کلیه افرادی است که در واحد بازاریابی و فروش فعالیت می نمایند. به عنوان مثال اگر شما 5 نفر کارمند تمام وقت دارد، محاسبه می کند که هر کدام جه قدر فروش دارند. این روش نیز مشابه روش دوم، نگاه رو به جلو برای تعیین هدف ندارد.
- بازار را تعریف و پتانسیل آن را مشخص نمایید. مشابه هر دو روش بالا، اولین گام تعریف بازار و شناسایی پتانسیل آن است.
- تعداد کارشناس فروش را در شرکت خود محاسبه کنید. تعداد افرادی که در شرکت به صورت تمام وقت حقوق می گیرند محاسبه کنید. افراد پاره وقت را محاسبه نکنید
- نقطه سر به سر به ازای فروش هر فرد را محاسبه نمایید. یک مدیر شایسته نقطه سر به سر فروش هر یک از کارکنان خود را به خوبی محاسبه می نمایند. بنابراین به راحتی براساس میزان فروش کلی شرکت می تواند محاسبه کند که عدد کلی فروش از نقطه سر به سر افراد عبور کرده و میزان سودآوری چقدر است.
در روش سیستماتیک فروش ، نکته مهم آن است که نقطه سر به سر باید به صورت دوره ای ارزیابی گردد.
- برای مشخص نمودن سود، هدف گذاری کنید. با در اختیار داشتن نقطه سر به سر کلی شرکت، می توانید درصد سود مورد نظر را برای هدف گذاری مشخص و اعلام نمایید.