محیط رسانه ای جدید جهت برند و برند سازی، مشکلات پیش روی بازاریابان را در زمینه طراحی برنامه های موثر و کارا در عرصه ارتباطات بازاریابی مشکل تر از گذشته نموده است.
طراحی حرفه ای برنامه ها و کمپین های ارتباطات برند، نیازمند برنامه ریزی دقیق و استفاده از خلاقیت است. اکنون برخی از ابزارهای مفید برای کسب اهداف مناسب در طراحی و برنامه ریزی برنامه ها و کمپین های برند و برندسازی را معرفی می نماییم. مطمئنا می توان گفت ساده ترین شیوه ارزیابی در مورد تبلیغات یا سایر گزینه های ارتباطی، ارزیابی توانایی آن ها در تاثیر گذاری بر ارزش ویژه برند است.
مثلا تا چه حد یک مبارزه در کمپین بازاریابی می تواند میزان آگاهی از برند را افزایش دهد یا در جهت ایجاد، حفظ و تقویت تداعیات مثبت از برند کمک کننده باشد؟
آیا اسپانسر شدن در برنامه های ورزشی و فرهنگی می تواند به ایجاد تقاوت ها یا احساسات نسبت به برند منجر شود؟ تا چه حد برنامه های فروش می توانند مصرف کنندگان را به خرید بیشتر ترغیب کنند؟
جمله زیر نشان می دهد یک مدل ساده برای تاثیر اثربخشی کمپین برند یا سایر شیوه های ارتباطی با مشتری در ایجاد ارزش ویژه برند است.
دانش پس از اجرای کمپین بازاریابی از برند در ذهن عبارتست از: کمپین برند نتیجه دانش اکنون مشتری برند می باشد
- دانش فعلی مشتریان و بازار هدف از برند در چه حدی می باشد؟
آیا توانسته اید از دانسته های مشتری در زمینه برند خود استفاده کنید؟
- دانش مطلوب در مورد هدف برند شما در ذهن مشتری ها چگونه است؟
آیا توانسته اید نقاط اشتراک و افتراق و همچنین فلسفه برند خود را به درستی ایجاد کنید؟
- گزینه های ارتباطی منتخب شما چگونه می توانند دانسته های شما از برند شما را در ذهن مشتری ها، از جایگاه موجود به جایگاه مطلوب، ارتقاء دهند؟ آیا تاثیرات خاصی را در برقراری ارتباطات بر دانسته های مشتری ها ایجاد کرده شناسایی کرده اید؟
مدل پردازش اطلاعات در بحث کمپین تبلیغاتی
اکنون با بررسی عمیق تر فرآیند تاثیرگذاری کمپین برند بر مصرف کنندگان، چشم انداز کلی این بحث را معرفی می کنیم. تاکنون مدل های بسیار زیادی با هدف تشریح کمپین برند و گام های فرآیند ترغیب مصرف کنندگان ارائه شده است.
برای ترغیب فرد از طریق هر یک از شیوه های ارتباطی (تبلیغات تلویزیونی، مقالات و گزارش های خبری در روزنامه ها و غیره …) گام های شش گانه ی زیر باید طی شود:
- رویارویی: فرد باید ابتدا در معرض پیام و آن را ببیند بشنود.
- توجه: پیام باید به شیوه ای باشد که توجه فرد را جلب کند.
- ادراک: فرد باید با درک مفهوم و هدف پیام بتواند با آن ارتباط برقرار سازد.
- تایید و تسلیم: فرد باید پاسخ اولیه مناسبی را نسبت به آن پیام ارائه کند.
- اراده و تمایل: فرد باید پس از نشان دادن پاسخ مثبت اولیه، در راستای واکنش مطلوب و مورد انتظار فعالیت کند.
- ممکن است مصرف کننده به دلیل عدم به یادآوری آگهی برند هنگام مواجه با برند ها و گزینه های موجود در فروشگاه، اقدام به خرید محصول نکند.
برای نشان دادن حساسیت یک کمپین برند، فرض کنید که احتمال موفقیت هر یک از شش مرحله بالا پنجاه درصد باشد براساس قانون احتمالات، احتمال این که تمام این اقدامات با موفقیت انجام شدند به این صورت محاسبه می شود که مقداری معادل 1.6625 درصد می باشد. اگر احتمال انجام هر یک از گام ها را معادل ده درصد فرض کنیم. بروز نتیجه نهایی معادل 0.000001 است.
به بیان دیگر تنها به احتمال یک در یک میلیون ممکن است.
تمامی مراحل بالا با موفقیت طی شود و شخص نسبت به خرید محصولات اقدام کند. بنابراین محال نسیت که بدانیم بسیاری از مدیران برند و بازاریابان از صرف هزینه های کلان برای بهره گیری از قدرت محدود تبلیغات تاسف می خورند.
یکی از کاربردهای مدل پردازش این اطلاعات این است که برای افزایش احتمال اجرای موفق مبارزات تبلیغاتی برند، باید احتمال وقوع هر یک از گام ها افزایش یابد. به عنوان نمونه براساس چشم انداز موفق تبلیغات، طراحی مبارزه تبلیغاتی برند ایده آل باید تضمین کننده ی موارد ذیل باشد.
گام اول: مشتری بازار هدف، در زمان مکان درست در معرض پیام قرار گیرد.
گام دوم: خلاقیت بکار رفته در آگهی برند شرکت توجه مشتری را جلب کرده و در حالی که مانع از توجه به پیام نهایی پنهان در آگهی برند نشود.
گام سوم: آگهی تبلیغاتی برند، با سطح درک و دانسته های مشتری از محصول یا برند منطبق باشد.
گام چهارم: آگهی تبلیغاتی به بهترین شیوه یا تعریف نقاط اشتراک و افتراق جایگاه برند را روشن سازد.
گام پنجم: آگهی تبلیغاتی برند مصرف کننده را نسبت به بررسی و تامل از زمینه ی خرید برند ترغیب کند.
گام ششم: آگهی تبلیغاتی با ایجاد تداعیات از برند، مشتری را هنگام بررسی و اقدام به خرید تحت تاثیر این تداعیات قرار دهد.
———————————————————————————————————————————————————————————