فرآیندی که در ارتباطات بازاریابی باید طی کنیم فرایند بازاریابی است. این فرایند عبارت است از آگاه‌سازی، اعتبارسازی، علاقه، ترجیح، انتخاب و در پایان، وفاداری.
در بخش آگاه‌سازی، سعی می‌کنیم گزارشات و مطالبی در اختیار مخاطبین خود قرار دهیم که آنها را با کسب و کار خود آشنا کنیم. برای این کار ممکن است از آگهی تبلیغاتی، وب سایت اطلاعاتی، برگزاری اردوی بازدید مخاطبین از محل کسب و کار، حضور در نمایشگاه ویا دیدار و گفتگو با مخاطبین استفاده کنیم.
در بخش بعدی باید اعتبارسازی کنیم، این کار ممکن است با تکرار تبلیغات و یا دهان به دهان گشتن نام شرکت صورت پذیرد. چاپ مقالات و شرکت در سمینارها و کنفرانسها و نمایشگاههای مختلف، ارائه ضمانت نامه کیفیت کالا و عضویت در مجامع و سازمانها و انجمنهای مختلف، اعتبار شرکت را نزد مشتریان بالا می برد.
در مرحله بعدی باید در مشتریان ایجاد علاقه کنیم تا محصولات ما را به عنوان یک مزیت خاص قبول کنند. برای ایجاد علاقه می‌توانیم کنفرانسها و سمینارهای خاصی را برگزار کنیم. می‌توانیم از وب‌سایت و از مقالات مختلف استفاده کنیم. می توانیم با برگزاری مسابقه و اهدای جوایز، مشتریان را بسوی محصولات و خدمات خود جذب کنیم.
مرحله بعدی ترجیح است. ترجیح یعنی این که ما باید کارهایی را انجام بدهیم که مشتریان، ما و محصول ما را نسبت به محصول رقبا ترجیح دهند. باید با استفاده از ابزارهای مختلف، مزیت رقابتی ایجاد کنیم. باید استاندارد مربوط به محصول خود را پیدا کنیم. باید تضمینهای کیفیت به مشتریان بدهیم. باید به مشتریان خود خدمات رایگان و جانبی ارائه کنیم.
مرحله بعد انتخاب است. مشتریان باید ما را به عنوان یک شرکت برتر و به عنوان یک محصول برتر انتخاب کنند. برای این کار باید دائماً محصولات خود را به روز نگه‌داریم. آخرین مرحله ی فرآیند ارتباطات، ایجاد وفاداری است. باید بین ما و مشتریان وفاداری ایجاد شود و آنها همیشه به ما وفادار بمانند و همیشه از محصولات و خدمات ما استفاده کنند. در اینجا لازم است مراحل ایجاد یک ارتباط اثربخش را توضیح بدهیم.
برای ایجاد یک ارتباط اثر بخش، در مرحله اول باید مخاطب را شناسایی کنیم، باید مشتری را شناسایی کنیم. مخاطب چه چیزی می خواهد؟ با چه بیانی با او صحبت کنیم؟ چه زمانی باید با او صحبت کنیم؟ کجا باید با او صحبت کنیم؟ چه کسی باید این پیام را به گوش مخاطب برساند؟
در مرحله بعد از نظر مشاوره بازاریابی ، باید پاسخ یا واکنش مورد نظر مخاطب پیش بینی شود. کسی که درصدد ایجاد ارتباط با مشتری است باید بداند که مشتری پس از دریافت پیام، چه واکنشی ممکن است از خود نشان دهد. هدف ما از انتقال پیام چه بوده است؟ آیا می خواهیم مشتری آگاه شود و دانش او زیاد شود. آیا می خواهیم مشتری ما را دوست داشته باشد؟ ما را نسبت به رقبا ترجیح بدهد؟ متقاعد شود که از ما خرید کند؟
مرحله بعد طرح‌ریزی پیام است. باید پیام مناسبی برای مخاطبان خود طراحی کنیم. محتوای پیام، ساختار پیام و شکل پیامی که به مخاطب ارائه می‌کنیم باید کاملاً شفاف، واضح و اثرگذار باشد. بیشتر سازمآن‌ها، ارگآن‌ها و کارآفرینان به علت این که نمی‌توانند پیام اثربخشی را به مخاطبین خود ارائه کنند، دچار شکست می‌شوند.
ما باید بدانیم که پیام خود را از چه طریقی، چگونه و با چه ساختاری می خواهیم به مخاطبین خود ارائه کنیم. داخل برشورها و کاتالوگ‌های ما چه محتوایی قرار داده شده است؟ چگونه باید به مشتری انتقال داده شود؟ چه پیام‌هایی باید اول گفته شود؟ چه پیام‌هایی باید بعداً گفته شود؟ محتوای پیام ما باید به چه صورت باشد؟
باید منطقی باشد، باید احساساتی باشد یا باید اخلاقی باشد؟ چگونه می توانیم مزیت های خود را بگونه ای به مخاطب منتقل کنیم که یک نگرش منفی نسبت به ما در مخاطب ایجاد نشود. آیا ما باید پیام خود را مستقیماً به مخاطب انتقال بدهیم یا بصورت غیر مستقیم؟ آیا باید از محصولات خود، فقط تعریف و تمجید کنیم یا این که نه، اشکال‌ها و ایرادها و معایب محصول خود را هم به مخاطب بگوییم.
ساختار پیام ما باید با نوع رسانه نیز تناسب داشته باشد. آیا پیامی که می‌خواهیم از طریق روزنامه منتشر کنیم با پیامی که می‌خواهیم از طریق مجله بدهیم با هم فرق ندارند. باید به این مسئله دقت کنیم که روزنامه در یک روز چاپ می‌شود و در پایان روز هم جمع آوری می‌شود ولی مجله ممکن است هفته‌ها داخل خانه یا روی میز یک اداره بماند. پس پیامی که در روزنامه چاپ می شود با پیامی که در مجله چاپ می شود، کاملاً تفاوت دارد.
پیامی که ازطریق رادیو منتشر می کنیم با پیامی که از تلویزیون پخش می شود خیلی فرق می‌کند. رادیو فقط با یک محرک شنوایی در ارتباط است ولی در تلویزین محرک‌های مختلفی تأثیرگذارند و محرک بصری هم نقش زیادی دارد. برای ایجاد یک ارتباط مؤثر، در مرحله بعدی باید رسانه‌ها را انتخاب کنیم. برای رساندن این پیام از چه رسانه ای استفاده کنیم، رسانه‌هایی که گرانقیمت است، پرریسک است یا نه، رسانه‌هایی که هزینه کمتری دارد.
بودجه رسانه ای ما چقدر است؟ پس از انتخاب رسانه، ارتباط را شروع می کنیم و برنامه ریزیهای لازم برای برقراری یک ارتباط منسجم بین مشتری و محصول را انجام می دهیم. برای این که این فرآیند را خوب درک کرده باشیم، برای این که بدانیم فرآیند ارتباط را چگونه باید طی کنیم، چگونه باید برای ارتباطات بازاریابی موفق با مخاطبان خود برنامه ریزی کنیم چگونه می توانیم پیام اثربخشی را به مخاطبین خود انتقال بدهیم و برای اینکه با شیوه ارائه ی اثر بخش یک پیام آشنا شویم،
یک شرکت تولیدکننده مواد آرایشی که شامپو و رنگ مو تولید می کرد را مثال می زنیم. این شرکت ابتدا با انجام تحقیقات بازاریابی، مخاطبین خود را شناخت و فهمید که مخاطبین اصلی این شرکت چه کسانی هستند. این شرکت، جنسیت آنها، سن آنها ، طبقه درآمدی آنها وعقاید آنها را بررسی کرد.
این شرکت چگونه می خواست به مخاطبین خود پیام دهد که شامپویی را تولید کرده است که بر روی رشد موها و لطافت موها تأثیر گذار است. این شرکت، بعد از شناخت بازار و مخاطبین خود، فرآیند ارتباطی خود با مشتری را ترسیم نمود. جالب است بدانید که این شرکت برای این که این فرآیند ارتباطی را ترسیم کند، به چه رسانه ای متوسل شد؟
مردم شهر یک روز از خواب بیدار شدند و دیدند که داخل اتوبان‌ها و خیابان‌های شهر تریلیها و کامیون‌هایی درحال تردد است که رانندگان این تریلیها و کامیونها خانم هستند و موهای این خانمها بقدری بلند است که از پشت کابین راننده آویزان شده و در امتداد کامیون کشیده شده است.” چه عاملی باعث رشد بسیار زیاد موهای این رانندگان شده است؟” این سئوالی بود که ذهن هر بیننده ای را به خود مشغول کرده بود.
خیلی از کسانی که این کامیونها را می‌دیدند، از این کامیونها عکس می‌گرفتند و به دیگران نشان می‌دادند. مردم این کامیونها را با دست نشان می دادند و برای دیدن آنها به پارکینگ کامیونها می رفتند و یا منتظر دیدن دوباره آنها می ماندند. برای همه، این سئوال مطرح شده بود که این موهای بلند مال چه کسی است و هدف و مقصود او از این کار چیست؟ آیا این یک نوع تبلیغات است؟ متعلق به چه شرکتی است؟ تبلیغ چه محصولی است؟
پس از مدتی این شرکت بِرند و نام و نشان تجاری خود را بر روی این کامیونها چسباند. من شرکت (A) هستم و تولیدکننده شامپوی ( B) می باشم. شامپوی من روی رشد موهای شما تأثیرگذار است و میتواند به موهای شما لطافت بی نظیری ببخشد. در واقع، این شرکت هیچ وقت از تبلیغات مستقیم استفاده نکرد. بجای چاپ بروشور و کاتالوگ و پخش تیزر تبلیغاتی، از یک رسانه ی عجیب و غریب برای رساندن پیام خود استفاده کرد. اما چرا این رسانه؟ چرا تریلی؟ چرا کامیون؟ چرا از رسانه‌های دیگری برای این کار استفاده نکرد؟
خوب، این نکته‌ای قابل تأمل است. این شرکت به این نتیجه رسیده بود که اگر می‌خواهد پیام را به خانمها برساند، واسطه رساندن این پیام بهتر است مردها و آقایان باشند. درواقع زمانی این پیام میتواند روی مخاطبین اثرگذار باشد که همسر یک خانم به منزل برود و در مورد آنچه که بر روی تریلیها و کامیونها دیده است، برای خانم خود تبلیغ کند. اگر مردی به خانه برود و در مورد بیلبوردی که در خیابان دیده است برای همسر خود صحبت کند و در مورد تأثیر آن بر روی رشد مو و لطافت مو تبلیغ کند، ممکن است خانم خانه بیشتر تأثیر بپذیرد و رغبت بیشتری برای خرید کالا داشته باشد تا اینکه، یکی از زنان دیگر در مورد این کالا تبلیغ کند.
در واقع این شرکت نمی‌خواست مستقیاً به خانمها بگوید از محصول من استفاده کنید بلکه می‌خواست به آقایان بگوید که محصول ما را در خانه تبلیغ کنید تا خانمهای شما با مصرف آن صاحب موهای بلند و لطیف شوند پس خیلی مهم است که ما فرایند بازاریابی خود را بدرستی ترسیم کنیم و بدرستی به مخاطبان خود دست پیدا کنیم.
خیلی مهم است که ما بتوانیم با بازار هدف خود ارتباط برقرار کنیم. بدانیم که واسطه‌ها و رسانه‌های ما چه کسانی است؟ کجا هستند؟ و باید چه شرایطی داشته باشند؟ چگونه ما می‌توانیم یک پیام اثربخش به مخاطب‌های خود انتقال بدهیم؟ چگونه نوع تبلیغات ما میتواند در مخاطبین ما ایجاد انگیزه و ایجاد جذابیت و ایجاد علاقه کند؟ علاوه بر این که فرآیند باید درست ترسیم شود، در اجراء هم باید درست عمل کنیم و فرآیند باید درست اجرا شود.
در اینجا مثالی می زنیم از شرکتی که روغنهای گران قیمتی را در بسته های بسیار شکیل بسته بندی کرده و می خواهد در بازار ایران بفروش برساند. این محصول چون محصول خاص و گرانقیمتی است، مطمئناً مشتریان خاص و سطح بالایی هم می خوا هد. پس شرکت باید ارتباط بازاریابی خوبی را به مرحله اجرا درآورد. باید بتواند محصول خود را به بازار بشناساند و برای تولید، فروش و تبلیغات محصول خود، اسپانسر و حامیان مالی پیدا کند. باید واسطه‌ها و کانال‌های توزیع خوب و مناسبی پیدا کند.
به نظر شما این کارآفرین چگونه باید عمل کند؟ در کجاها باید حضور داشته باشد؟ و پیام خود را از چه طریقی و بوسیله چه واسطه‌هایی باید به مخاطبین خود برساند؟ آیا زدن یک بیلبرد در خیابانی که ثرتمندان و افراد با سطح درآمد بالا زندگی می‌کنند، میتواند در پیشبرد فروش مؤثر باشد.
این کارآفرین با انجام تحقیقات بازاریابی متوجه شد، مهمترین عاملی که می تواند در فروش محصول اثر بگذارد، بازاریابی دهان به دهان و نفر به نفر است. به همین خاطر از سوپر مارکت یکی از محله‌هایی که مردم آن، سطح درآمد خیلی بالایی دارند، شروع به کار کرد. او به داخل سوپر مارکتها می رفت و برای مشتریانی که داخل سوپر مارکت بودند، در مورد مزیتها و ویژگیهای روغن جدید و اینکه بر روی طعم غذا اثر بسیار خوبی دارد صحبت می کرد و از این طریق توانست با بازاریابی تک به تک و بازاریابی دهان به دهان، کل آن منطقه را از محصول خود پر کند.
چون وقتی که این مشتری وارد آن سوپر مارکت می شد بازاریاب و ویزیتور شروع به تشریح ویژگیهای این محصول می‌کرد و او را به خرید ترغیب می نمود. وقتی مصرف کننده روغن را به خانه برده ومصرف می کرد، موضوع را با همسایه خود در میان می گذاشت و از مصرف روغن جدید اظهار رضایت می نمود و بدین طریق همسایه را به خرید روغن جدید ترغیب می نمود و به همین طریق و دهان به دهان، پس از مدتی اندک، تعداد زیادی از مردم محل، به مصرف کننده روغن جدید تبدیل شدند.
این کار آفرین به این نتیجه رسیده بود که بهترین استراتژی بازاریابی در این نوع محصول و خدمات، بازاریابی دهان به دهان است. پس خیلی مهم است که در ارتباطات بازاریابی خود، فرآیند خوبی را طی کنیم و بدانیم از چه طریقی می‌توانیم این کار را انجام بدهیم.