همان‌گونه که در شماره قبل اشاره شد، دیدیم یک مدیرعامل هنگامی که دوران اقتصادی کشور و جهان را بحرانی و در حال رکود تلقی می‌کرد، وقتی به نمایشگاه ایتالیا رفت با موارد غیرقابل پیش‌بینی مواجه شد. و در آن‌جا از مدیران شرکت‌های خارجی مواردی را شنید که در ایران توسط مشاوران خود شنیده‌بود. یکی از مهم‌ترین این موارد حفظ مشتریان قبلی بود.
مشاور بازاریابی همواره در جلسات به این نکته اشاره می‌کرد که این روزها کمتر به دنبال مشتری جدید باشید و همه تلاش خود را برای حفظ و رضایت مشتریان کنونی بگذارید. در این شماره می‌خواهیم چند راه ساده برای حفظ مشتریان قبلی شرکتها بیان کنیم؛ این نکته را فراموش نکنید که تصمیم‌گیری در این دوران بسیار حساس است. سرمایه‌گذاری‌ها در شرکتها بایستی چند جانبه صورت گیرد و آزمون و خطا شرکت را به ورطه ورشکستی می‌کشاند. به گفته دکترین و کارشناسان پارک بازاریابی ایران، شرکت‌های ایرانی در حال گذار از دورانی هستند که در آن تورم، بحران و رکود(تبرکود) به صورت تواماً تجربه می‌شود. مدیرانی با موفقیت این دوران را سپری کنند، طلیه داران دوران رونق خواهند بود. این مدیران همواره در حال یادگیری و مشورت هستند.
آمار مختلفی در مورد عواقب کسب رضایت مشتریان و نارضایتی مشتریان از سوی موسسات تحقیقاتی و پژوهشی منتشر شده است. کلی‌ترین آنها حاکی از این است که یک مشتری ناراضی در یک دوره بلند مدت می‌تواند باعث انصراف هزار مشتری شود و یک مشتری راضی در یک دوره کوتاه مدت می‌تواند حداقل ده مشتری را ترغیب به خرید کند. تحقیقات نشان می‌دهد حفظ مشتریان قبلی و افزایش ارزش سبد خرید آنها و بالا بردن درجه وفاداری آنها کاری بسیار ساده‌تر و اقتصادی‌تر از جذب مشتری جدید است. بطوری‌که گفته می‌شود هزینه به‌دست آوردن یک مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری است. بسیاری از شرکت‌های دارای برندهای معتبر در حوزه‌های مختلف تنها با سرمایه جهت انجام فعالیتهایی که باعث جلب رضایت مشتری شده‌است، هم‌اکنون در حال رشد و ارتقاء جایگاه‌شان هستند، شرکت‌هایی مانند سولیکو در صنعت غذا، پارک‌بازاریابی‌ایران در حوزه خدمات مشاوره بازاریابی، مجله خلاقیت در حوزه نشر، پاپکو در حوزه نوشت‌افزار، a.s.b در حوزه کشاورزی نوین، رایانه صنعت در حوزه مبلمان اداری، زرآونگ تجارت در حوزه اتوماسیون مسکونی و اداری و بسیاری شرکت‌های موفق دیگر، این مسیر را جهت رشد و تعالی در نزد مشتریان انتخاب نموده‌اند.
در گذشته که شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می توانست ار روش “دلو سوراخ” در بازاریابی استفاده کنند.
مقصود از بازارهای در‌حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روزافزون است. شرکتها می‌توانستند ”دلو” بازاریابی را با مشتریان جدید پر‌کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند.
ولی امروزه شرکتها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد. شرکت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده‌اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکتها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه‌کاهش باید مبارزه کنند.
شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد.
بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند
ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه می‌کنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه‌ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید و آن را صرف مواردی که باعث جلب رضایت بیشتر مشتری می‌شود، نماید.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت‌هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی‌آیند که برای ارائه خدمات
به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین می‌کنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه‌ای از سیاست‌ها و اقداماتی است شرکت ها در حال حاضر انجام می دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارائه نماید.
اگر‌چه هیچ فرمول ساده‌ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. و شرکتها با توجه به ماهیت محصول، مشتریان و برخی موارد دیگر بایستی شاخص‌های جلب رضایت مشتری را فراهم نمایند.