همان‌گونه كه در شماره قبل اشاره شد، دیدیم یك مدیرعامل هنگامی كه دوران اقتصادی كشور و جهان را بحرانی و در حال ركود تلقی می‌كرد، وقتی به نمایشگاه ایتالیا رفت با موارد غیرقابل پیش‌بینی مواجه شد. و در آن‌جا از مدیران شركت‌های خارجی مواردی را شنید كه در ایران توسط مشاوران خود شنیده‌بود. یكی از مهم‌ترین این موارد حفظ مشتریان قبلی بود.
مشاور بازاریابی همواره در جلسات به این نكته اشاره می‌كرد كه این روزها كمتر به دنبال مشتری جدید باشید و همه تلاش خود را برای حفظ و رضایت مشتریان كنونی بگذارید. در این شماره میخواهیم چند راه ساده برای حفظ مشتریان قبلی شركت‌ها بیان كنیم؛ این نكته را فراموش نكنید كه تصمیم‌گیری در این دوران بسیار حساس است. سرمایه‌گذاری‌ها در شركت‌ها بایستی چند جانبه صورت گیرد و آزمون و خطا شركت را به ورطه ورشكستی می‌كشاند. به گفته دكترین و كارشناسان پارك بازاریابی ایران، شركت‌های ایرانی در حال گذار از دورانی هستند كه در آن تورم، بحران و ركود(تبركود) به صورت تواماً تجربه می‌شود. مدیرانی با موفقیت این دوران را سپری كنند، طلیه داران دوران رونق خواهند بود. این مدیران همواره در حال یادگیری و مشورت هستند.
آمار مختلفی در مورد عواقب كسب رضایت مشتریان و نارضایتی مشتریان از سوی موسسات تحقیقاتی و پژوهشی منتشر شده است. كلی‌ترین آنها حاكی از این است كه یك مشتری ناراضی در یك دوره بلند مدت می‌تواند باعث انصراف هزار مشتری شود و یك مشتری راضی در یك دوره كوتاه مدت می‌تواند حداقل ده مشتری را ترغیب به خرید كند. تحقیقات نشان می‌دهد حفظ مشتریان قبلی و افزایش ارزش سبد خرید آنها و بالا بردن درجه وفاداری آنها كاری بسیار ساده‌تر و اقتصادی‌تر از جذب مشتری جدید است. بطوری‌كه گفته می‌شود هزینه به‌دست آوردن یك مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ یك مشتری است. بسیاری از شركت‌های دارای برندهای معتبر در حوزه‌های مختلف تنها با سرمایه جهت انجام فعالیت‌هایی كه باعث جلب رضایت مشتری شده‌است، هم‌اكنون در حال رشد و ارتقاء جایگاه‌شان هستند، شركت‌هایی مانند سولیكو در صنعت غذا، پارك‌بازاریابی‌ایران در حوزه خدمات مشاوره بازاریابی، مجله خلاقیت در حوزه نشر، پاپكو در حوزه نوشت‌افزار، a.s.b در حوزه كشاورزی نوین، رایانه صنعت در حوزه مبلمان اداری، زرآونگ تجارت در حوزه اتوماسیون مسكونی و اداری و بسیاری شركت‌های موفق دیگر، این مسیر را جهت رشد و تعالی در نزد مشتریان انتخاب نموده‌اند.
در گذشته كه شركت‌ها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می توانست ار روش “دلو سوراخ” در بازاریابی استفاده كنند.
مقصود از بازارهای در‌حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روزافزون است. شركت‌ها می‌توانستند ”دلو” بازاریابی را با مشتریان جدید پر‌كرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن كالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند.
ولی امروزه شركت‌ها در بازاریابی با واقعیتهای جدیدی روبرو هستند: تركیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار كندی صورت می‌پذیرد. شركت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده‌اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است كه شركت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه‌كاهش باید مبارزه كنند.
شركت‌ها دریافته‌اند كه از دست دادن یك مشتری چیزی بیش از دست دادن یك قلم فروش است، و به معنی از دست دادن كل جریان خرید هایی است كه مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان كه مشتری بود، انجام دهد.
بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شركتی در یك معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند
ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
مشتریان راضی بارها و بارها به شركت مراجعه می‌كنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شركتی درصدد برآید رابطه‌ای بلند مدت، محكم و سود آور با مشتری برقرار كند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید و آن را صرف مواردی كه باعث جلب رضایت بیشتر مشتری می‌شود، نماید.
شركتی كه بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شركت‌هایی به بهترین راه از عهده این كارها برمی‌آیند كه برای ارائه خدمات
به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین می‌كنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه‌ای از سیاست‌ها و اقداماتی است شرکت ها در حال حاضر انجام می دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شركتی هر كس به خود می‌بالد كه توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارائه نماید.
اگر‌چه هیچ فرمول ساده‌ای برای مراقبت و راضی نگه داشتن مشتریان وجود ندارد ولی افسانه هم نیست. و شركت‌ها با توجه به ماهیت محصول، مشتریان و برخی موارد دیگر بایستی شاخص‌های جلب رضایت مشتری را فراهم نمایند.