سناریو بازاریابی جهت مدیریت بر بازار امری بدیهی می باشد. سناریو بازاریابی و تبلیغات باید به صورت یکپارچه باشند.
مدیریت بر بازار بر اساس سناریوسازی در بازاریابی
در عصر رقابتی امروز مدیران بازاریابی شرکت ها در برنامه ریزی خود برای آینده درگیر چالش بزرگی در موضوع پیش بینی آینده بازار هستند. در نتیجه شناخت روش های پیش بینی آینده بازار یکی از ضروری ترین فعالیت های کسب و کارها در بازار رقابتی امروز و به ویژه در کشور ما مبدل گردیده است.
تغییرات و نوسانات محیطی آنقدر افزایش یافته که شرکت ها از فردای بازار خبری ندارند. مدیران شرکت ها بیشتر میل به اندازه گیری وضعیت موجود دارند و از ابزارهای متعددی برای ارزشیابی فعالیت هایشان بهره می برند، اما همان طور که در مدیریت استراتژیک بازاریابی بررسی می کنیم، متاسفانه هنوز نگاه و تفکر استراتژیک در کسب و کارهای ما به چشم نمی خورد. البته اعضای هیئت علمی پارک بازاریابی ایران معتقدند که اغلب شرکت های بزرگ صاحب تفکر استراتژی هستند اما دیگر از برنامه های استراتژی استفاده نمی کنند و اگر هم ادعای داشتن چنین برنامه ای را در واحد بازاریابی دارند، دائماً در حال تغییر آن هستند. آن چیزی از به آن مطمئن هستیم، اگر مدیران بازاریابی شرکت ها قابلیت پیش بینی آینده محتمل را داشته باشند در برنامه ریزی های خود قوی تر خواهند بود. یکی از کاربردی ترین و در عین حال جذاب ترین ابزارها در دست مدیران بازاریابی و برند امروز برای پیش بینی آینده سناریو است. سناریونویسی مدیران را قادر می نماید تا درباره تغییرات ایجاد شده در محیط رقابتی خود به دقت و عمیقا تفکر کنند، تفکری از نوع استراتژیک.
سناریو نویسی مدیران فروش را مجاب می کند تا با ملاحظه آنچه باید بشود، نه آنچه هست، فرآیند برنامه ریزی بازاریابی را شروع کنند. آنان الگوهای متفاوت شغلی آینده را بررسی نموده و به تصویر می کشند، نه برون یابی فعالیت ها و رفتارهای قدیمی را. برنامه ریزی بازاریابی مبتنی بر سناریو، امکان تأثیر گذاری در بازار آینده را می دهد. این گونه می توان بیان کرد که برنامه ریزی مبتنی بر سناریو، مدیران را در کشف پارادایم ها و چالش های آتی و انتخاب بهترین راه حل ها برای این چالش ها همراه با رویکردی خلاقانه آموزش خواهد داد.
بزرگ ترین هدف سناریو نویسی را می توان برنامه ریزی روشی برای پی ریزی و تسهیل تفکر استراتژیک در گروه های مدیریتی بازاریابی ، فروش و برند و همچنین شرکت های چند سازمانی دانست که در آنها عدم قطعیت در محیط کسب و کار در حال افزایش است.
سناریو بازاریابی به زبان ساده نوشتن یک داستان برای آینده محتمل در بازار است. فرهنگ لغت، سناریو را “طرح کلی وضعیت طبیعی حوادث یا وضعیت حوادث مورد انتظار” بیان نموده است، اما اگر از دید مدیریت بازاریابی بخواهیم سناریو را تشریح کنیم، می توان گفت: “سناریو بازاریابی یا برند، داستانی توصیفی از موارد موجه است که به قسمت خاصی از آینده نظر دارد.” بزرگ ترین هنر یک مدیر بازاریابی در دنیای رقابتی امروز، شناسایی فرصت های آتی و تخصیص منابع بهره ور به منظور استفاده بهینه از این فرصت ها است و سناریو نویسی بهترین ابزار در دست مدیران بازاریابی برای انجام این کار است.
البته از سناریو نویسی در اکثر حوزه های مدیریتی مانند برنامه ریزی تولید، پیش بینی تقاضا، برنامه ریزی فروش و بازاریابی و تبلیغات و … می توان بهره برد. برای تدوین سناریوهای محتمل، بر اساس فرآیندی شبیه مدیریت استراتژیک، ابتدا باید نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت ها و تهدیدهای خارجی شرکت را توسط مدیران و مشاورین مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا سناریوی تدوین شده مبتنی بر واقعیت ها ارائه گردد.
مراحل برنامه ریزی مبتنی بر سناریو بازاریابی :
۱. طرح مساله و محدوده: در اولین مرحله باید محدوده و هدف از ساخت سناریو مشخص گردد و طرح اصلی به طور کامل توصیف شود. درک کامل از موضوع و مشکل مورد نظر باید به دست آید تا سناریوی تدوین شده بر اساس مشکلات و مساله مطرح شده و به واقعیت نزدیک تر گردد.
۲. آنالیز شرایط محیط: به اعتقاد مشاورین در دپارتمان مشاوره بازاریابی پارک بازاریابی ایران پیش بینی وضعیت آینده یک شرکت بدون اینکه بدانیم در حال حاضر در کجا قرار داریم و فاکتورهای محیطی موثر کدامند، امری بیهوده است. پس باید یک خود ارزیابی از فعالیت ها و وضعیت کنونی شرکت انجام دهیم. در اولین مرحله از برنامه ریزی مبتنی بر سناریو باید کلیه عوامل داخلی و خارجی تاثیرگذار بر آینده را مورد تحلیل قرار دهیم، منابع سازمانی مثل منابع انسانی، پولی و به طور کلی منابع استراتژیک را به خوبی شناسایی کرده و فرصت ها و تهدیدهای محیط خارج شرکت شامل عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی را بررسی کنیم. هدف اصلی ما از سناریو نویسی در بازاریابی بهره مند شدن از فرصت های محیط بازار با استفاده از منابع شرکت است پس این مرحله شاید مهم ترین مرحله از برنامه ریزی است، چون فرصت ها را به ما نشان می دهد.
۳. ساخت و مستندسازی سناریوهای محتمل: در این مرحله آینده محتمل و بالقوه بازار در قالب داستانی کوتاه بیان می گردد. در این مرحله سناریو های مختلفی ممکن است توسط افراد و متخصصان شرکت تدوین و ارائه گردد. تدوین سناریو های محتمل یعنی فراهم نمودن چندین آینده منسجم که از میان تعداد نامحدودی از احتمالات انتخاب گردیده اند.
۴. تدوین استراتژی بازاریابی و اقدامات اجرایی بازاریابی: به منظور تحقق و عملیاتی نمودن سناریو تدوین شده در مرحله قبلی، باید استراتژی مناسبی تدوین گردد. به عبارت دیگر برای رسیدن به آینده محتمل، به تصویر کشیده شده باید مسیر مناسب حرکت را مشخص کنیم تا منابع را به صورت اثربخش تخصیص دهیم. استراتژی های تدوین شده در این مرحله به منظور تحقق سناریوی بازاریابی باید همسو شوند؛ بنابراین استراتژی های تولید، بازاریابی، مالی و… براساس هدف اصلی تدوین سناریو که توسط شرکت مشخص شده است، همردیف می شوند و برای اجرای استراتژی های مدون، اقدامات اجرایی تعریف می شود.