بازاریابی با معانی مختلف در میان جامعه جایگاه های متفاوتی پیدا کرده است. به عنوان مثال افراد سنتی در بازار به بازاریابی به عنوان ویزیتوری نگاه می کنند. و تصویر ذهنی که از بازاریابی دارند، در نقش یک ویزیتور است که قرار است بروشور و یا کاتالوگ و در مورد برخی محصولات، نمونه ای محصول را برای معرفی نزد فروشندگان می برند. و ضمناً فعالیت هایی که در مورد برندسازی انجام می شود، اموری بی هدف و بی مورد تلقی می شود.
آیا به نظر شما این دیدگاه مورد تایید است؟ قصد دارم در این مقاله نتیجه این تصور را مورد بحث و بررسی قرار دهیم.
اجازه دهید نتیجه تاریخی صاحبان دیدگاه های مختلف در مورد بازاریابی را دوره کنیم و ببینیم که افرادی که با دیدگاه های متفاوت، فعالیت های بازاریابی انجام داده اند، به چه دست یافته اند!
افراد سنتی صاحبان برندهای قدیمی، معمولاً افرادی بودند که یا اعتقاد زیادی به کسب روزی حلال داشته و رضایت مشتری را به عنوان حبیب خدا می دانستند و یا افرادی بودند که اهل سفر و تجارت بوده اند و به دلیل سفرهای متعدد و ارتقا آگاهی در مورد نحوه مدیریت ارتباط با مشتریان، چگونگی برخورد با مشتریان را آموخته بودند. پس به هر حال این افراد برای حفظ و توسعه جایگاه و اعتبار خود نیاز به کسب رضایت مشتریان داشتند.
حال سراغ شرکت ها و برندهای خارجی می رویم. قطعاً همه ما برندهای متعددی را از اقسا نقاط جهان می شناسیم که وارد بازارهای ایران شده اند و جایگاهی را در میان قفسه های فروشگاه های ایرانی ایجاد نموده اند. آیا به نظر شما شرکت های خارجی همه موفق بوده اند؟ حتماً شما هم این موضوع را تأیید می کنید که امکان ندارد که همه شرکت هایی که در کشورهای خارجی حتی کشورهای پیشرفته مانند امریکا، آلمان و … تأسیس می شوند، شکست نخورند. اما همه ما شرکت های موفقی که موفق به صادرات به کشورمان می شوند را به عنوان برندهای موفقی که در حوزه بازاریابی و ارتباط با مشتری جهت شناسایی نیازهای مشتریان فعالیت دارند را تأیید می کنید.
حالا به نظر شما ایراد کار شرکت هایی که موفق به حفظ و توسعه فعالیت های خود نمی شوند در کجاست؟!
اگر مشکل بازاریابی را قبول دارید، درست حدس زده اید. بازاریابی نه به عنوان یک واحد بلکه بازاریابی به عنوان انجام امور بازاریابی. بهتر است تعریف جامع و آکادمیک از بازاریابی ارائه کنیم تا درک بهتری از موضوع فوق داشته باشیم.
بازاریابی، فرآیند کشف و ترجمه خواسته‌های مشتریان و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات است.
طبق این تعریف هر شرکتی که یکی از امور فوق را نحو صحیحی انجام ندهد، محکوم شکست خواهد بود. بدین معنا که اگر مدیری در شرکتی امکان و یا تمایل به برقراری ارتباط برای شنیدن صدای مشتریان را نداشته باشد، چگونه می خواهد محصول و خدمتی مطابق با نیاز مشتریان را ارائه نماید!
در دوهه گذشته تمرکز مهندسین صنایع، مکانیک، برق و . . . بر روی تولید بهینه بوده است. بهینه به معنای ارائه تولیدات بهره ور. یعنی انجام اموری که به کاهش هزینه و ارتقای کیفیت محصول مرتبط بوده است. اما با تغییرات جهانی و همچنین ورود تولیدکنندگان چینی، کلیه برنامه ها به صورت کلان تغییر یافت.
بدین معنا که شرکت های بزرگ و موفق برای آنکه جایگاه خود را همانند گذشه حفظ کنند، مشتریان و مصرف کنندگان را متوجه موضوع دیگری کردند و آن برند بود. در این راستا مدیران بازاریابی سعی کردند با ارزش آفرینی برای مشتریان، تولیدات و خدمات خود را از دیگران متمایز کنند. این موضوع تا آنجا پیش رفت که اگر گوشی ۸۰۰ دلاری آیفون شرکت اپل را به قیمت ۱۰۰ دلار بدون وجود نقش سیب گاززده اپل به ما ارائه کنند، قبول نخواهیم کرد.
این موضوع در گذشته در میان افراد سنتی در میان بازاری ها این گونه نمود داشته است که اگر دو نفر با هم تبادلات کالا به کالا و یا در نقش فروشنده و خریدار با یکدیگر ارتباط داشتند، هرگز این ارتباط و اعتماد را به راحتی کنار نمی گذاشتند و این ارتباط حتی با سود بیشتر با شخص دیگری ایجاد کنند. در واقع وجود سود بلند مدت این موضوع را تضمین می نمود.
این در حالیست که مدیرانی که هم اکنون به در حال مدیریت شرکت های دولتی، خصوص و نیمه خصوصی هستند، به دلیل بروز مشکلات درون و برون سازمانی وجود سودهای کوتاه مدت را به سود های بلند مدت ترجیح می دهند. این افراد از طرفی با توجه با بازاریابی مدرن اعتقاد دارند که رقبا در بازار بی رحم هستند و از طرفی به دلیل مردود دانستن فعالیت های بازاریابی مدرن، انجام اموری که باعث ارزش آفرینی برای مشتریان می شود را بی اثر می دانند.
تبریک به مشتری، ایجاد فضای آرامش بخش به مشتریان، شناسایی نیازهای مشتری، انجام اموری جهت ارائه خدمات هر چه بهتر به مشتری و … از جمله اموری است که این افراد آن ها را بی تأثیر می دانند. جالب اینکه اگر شرکتی این فعالیت های بازاریابی را برای این افراد به عنوان مشتری انجام دهد، آن ها علی رقم اینکه مشتری دائم این شرکت ها می شوند، آن ها را مورد تمسخر قرار می دهند. و خود را افراد موفقی می دانند که توانسته اند خدمات یا محصولاتی بیش از بودجه ای که صرف کرده اند، دریافت نمایند.
در مقاله بعدی به تشریح این موضوع و همچنین پیامدهای این دیدگاه می پردازیم.