بازدهی بازاریابی و توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی یکی از تفکرات اساسی بازاریابی بخصوص در بازارگرایی است. باید بدانید تفاوت بین بازاریابی و فروش، بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه می کند و بازاریابی به نیازهای مشتری دارد.
فروش از پیش برای این برنامه ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل نماید، بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می گردد.
یکی از علل نوسان در شرکت ها، بیش از آنکه از سوی مصرف کننده باشد، از سوی محصولشان است. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می دهد.
چهار حالت که وجود این موضوع را تأمین می نماید، عبارتنداز:
۱- اعتقاد مدیران به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد. در بازارهای سنتی مثال قطعات یدکی خودرو این موضوع زیاد دیده می شود.
۲- اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می شود. در بازارهای سنتی و جدید های تک (مثل دوربین مداربسته) این اعتقاد به چشم می خورد.
۳- برنامه ریزی از پیش تعیین شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش های کنترل شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه های تولید آن کاهش یافته است.
۴- اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه های واحد، همان طور که بازده رو به افزایش است.
وقتی مدیران شرکت مفهوم بازاریابی را به کار می برند، اول باید هدف تعریف شود. سازمان باید بیاموزد که خود را نه تولیدکننده یا ارائه دهنده خدمات بلکه مانند یک مشتری در نظر بگیرد. این کار باعث می شود مردم با آن شرکت تبادل کنند. یک شرکت باید از تعریف هدف های خود به طور دقیق خودداری نماید.
ادامه حیات و ماندگاری یک کسب و کار می تواند از طرف توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی تهدید شود؛ بدین ترتیب که تولیدگرایی منجر به سقوط می گردد و بازارگرایی از سقوط جلوگیری می کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می کنند در مقایسه با سود و تجربه ای که از این محصولات حاصل می شود، اشتباه می کنند. این فروشندگان از توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی رنج می برند. آنها فراموش می کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای مشتریان است.
برخی مولفان مانند جیمز ای. وومک، مایکل دی. ریچارد و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای بخشبندی انواع توقعات بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی، پیشنهاد کرده اند. بنا به گفته این مولفان، توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی دو بعد دارد:
۱- تعریف مدیران شرکت از بازاریابی
۲- چشم انداز محیط تجاری شرکت
ترکیب دو بعد جهت بازدهی بازاریابی ، موارد زیر را موجب می گردد:
مدیران با توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم انداز تک صنعتی همنشین هستند. این مدیران به دقت و با جزئیات، محصولت شرکت شان را تشریح می کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نمی نمایند.
ماهیت موضوع فوق، این است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می شود که ارائه می شود و نه به نیازهای مشتری که باید رفع گردد. این دسته از شرکت ها چشم اندازی تک صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران واکنش های رقبای نزدیک خود هستند و به علت نداشتن ایده های بکر و متنوع، استراتژی های محدودی دارند.
مدیرانی که هم دارای توقع بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی دارند و هم تفکرات رقابتی دارند، مشابه سازشی بین مشتری مداری و رقیب گرایی هستند. اینگونه شرکت ها با تعریف نیازها و خواسته های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می نمایند.
فیلیپ کاتلر ، بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی را شرایطی می داند که در آن مدیریت محدوده ای از رقبای واقعی و بالقوه شرکت را با جزئیات و به دقت تعریف می نماید و می شناسد. بازدهی کوتاه مدت از بازاریابی بهمراه رقابتی، خطری جدی؛ اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد، مدیران متوجه آن می گردند.
مدیرانی که بازدهی بازاریابی در کوتاه مدت دارند، فقط در پاره ای اوقات ایده های مبتکرانه را می پذیرند. مدیران این شرکت ها با محصولشان تعریف می شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی نمی نمایند. و از آنجا که معمولا چشم انداز چند صنعتی و چند بعدی دارند، از نظر شرکت های دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشا راه حل مشکلات هستند. معمولا این مدیران در بهترین حالت بر روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می نمایند.
گرایش به مشتریان در بازاریابی کمک می کند مدیران شرکت ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند. و همواره به واحد بازاریابی به عنوان یک واحد استراتژیک نگاه کنند.