انتخاب بازار هدف صحیح در میان مشتریان همواره مشکلی است که در برنامه ریزی ها، سد راه مدیران است. یادتان نرود کسی که همه بازار هدف او باشند، یعنی هیچ بازاری ندارد.

بازاریابان حرفه ای بازارهای هدف خود را اولویت بندی و برای هر قسمت برنامه های ویژه ای پیاده سازی می کنند. و در نهایت اینکه هدف گذاری بازاریابی دارند.

یکی از انتقادهای وارده بر بازاریابی انتفاعی، تاکید سودآوری و افزایش مصرف کالاها در جوامع سرمایه داری و تأکید زیاد به سود سازمان ها به جای توجه به منافع اجتماعی است. بیشتر شرکت های تجاری می کوشند تا سهم بیشتری از جیب افرادی با سرمایه متوسط به بالا را به خود اختصاص دهند و در اکثر مواقع کالاهایی را با حاشیه سود بالا به آنها بفروشند. تقریبا اغلب مدیران ایرانی با این زمینه ذهنی اقدام به ایجاد زیرساخت بازاریابی در شرکت های می نمایند.

از سوی دیگر جمعیت زیادی از جامعه قدرت خرید کافی را ندارند و تعداد این افراد در کشور ما زیاد است. جدیدترین آمار بانک جهانی نشان می دهد ۲۲ درصد افراد زیر خط فقر هستند.

عموم این افراد به عنوان قاعده هرم هستند چرا که توزیع درآمد در جوامع به گونه ای است که می توان آن را به صورت یک هرم در نظر گرفت که اکثریت با درآمد کم در قاعده و اقلیتی با درآمد زیاد در راس آن قرار می گیرند که بسیاری از افراد این جامعه در نیاز های اولیه مانند آموزش، سلامت، انرژی، آب سالم و … نیز با مشکلاتی مواجه هستند. در هشت سال گذشته این نیازها برای سطح پایین جامعه حادتر نیز شده اند.

در بازاریابی مدرن، سود در تجارت به دو صورت می باشد. فروش کالا ها در تعداد اندک و حاشیه سود بالا یا فروش کالاها با حاشیه سود اندک اما در تعداد زیاد. پس د نتیجه برنامه ریزی برای قشر کم درآمد جامعه می تواند منبع عظیم ثروت و سودآوری باشد.

توجه به سود آوری برای مدیران بازاریابی و فروش از یکسو و برآورده کردن مسئولیت های اجتماعی و ارضای نیازهای این قشر از سوی دیگر نیازمند استفاده از استراتژی های متفاوت برد-برد می باشد. ایجاد کسب و کار با تمرکز بر این دسته از مشتریان نیازمند مدل های جدید تجارت است که در آنها توجه بیشتری به کارآفرینی، نوآوری، تکنولوژی و روش های جدید در بازاریابی دارند و اصولا الگوی متفاوتی را می طلبد.

مدیران بازاریابی باید روش هایی را بیابند که بتوانند علاوه بر قیمت پایین و حاشیه سود کم، کیفیت مطلوب در هسته مرکزی کالا باشند.

فراموش نکنید که کیفیت حق هر مشتری است. تعداد زیاد افراد در قاعده هرم، فرصت های بی نهایتی را فراهم می نمایند که هوشمندی مدیران بازاریابی و صاحبان شرکت ها می تواند در فضایی که رقابت کمتری وجود دارد و حتی در مواردی با پشتیبانی دولت ها و سازمان های خیریه از این بازار، کسب سود نمایند. شرکت مک دو نالدز در قیمت گذاری خود همواره توجه به این قسمت از بازار داشته است. و یا شرکت کاله در قیمت گذاری بستنی های جدید خود، توجه به این قشر از جامعه داشته است.

راه اندازی یک شرکت با هدف قرار دادن این قشر از جامعه، نیازمند شناخت اولیه از این بازار است. همواره فرضیه هایی در مورد این اقشار کم درآمد وجود دارد که موجب جلوگیری بسیاری از تجارت ها در ورود به این بازارها می شود. به اعقاد مشاورین پارک بازاریابی ایران، این تصمیم گیری نیازمند یک تحقیقات بازاریابی بسیار عمیق و تخصصی است.

بسیاری از مدیران با استفاده از نوآوری های خود این فرض ها را زیر سوال برده و از فرصت های کارآفرینانه استفاده کرده اند.

یک فرضیه دیگر در میان مدیران ایرانی این است که افراد سطح عادی و پایین جامعه به شهرت برند توجه ندارند. این در حالیست که عمدتا این عدم توجه به علت آن است که برند های معروف معمولا کالاهایی تولید می کنند که هزینه خرید آنها بیش از ارزش کالا برای این قشر است بنابراین باید در تولید کالا برای آنها نکاتی را رعایت کرد. افراد متوسط و پایین جامعه معمولا کالاهایی با هسته مرکزی را خواستارند (یعنی فقط خواستار کالایی هستند که تأمین نیاز اصلی را انجام دهد) و هزینه اضافی را برای بسته و خدمات و غیره نمی پردازند.

فرض دیگر مدیران بازاریابی، سخت بودن دسترسی به این گروه است. در حالی که این قشر به علت زیاد بودن، دسترسی بالقوه مناسبی دارند که البته احتیاج به ارتباطات بازاریابی Communication و تبلیغات مخصوص به خود دارند.

مدیران بازاریابی باید بسیاری از اعتقادات خود را تغییر دهند. برخی از آنها عبارت است از: فقرا سربار جامعه نیستند بلکه یک بازار بالقوه از مصرف کنندگان هستند. آنها از تکنولوژی های تازه استقبال می کنند به شرط آنکه این تکنولوژی ها برای آنها طعمی محلی و دوستانه داشته باشد و با ذائقه آن ها سازش داشته باشد.

محققان پارک بازاریابی ایران مشخصات ویژه ای برای کالاهایی که قشر کم درآمد مصرف می کنند شناسایی کرده اند که بعضی از آن ها عبارتست از:

کیفیت متناسب

کوچک بودن حجم مصرفی

بیش از همه قیمت مناسب

یک تاکتیک در مورد برخی محصولات قابل استفاده است، اضافه کردن حجم در مقابل هزینه پایین تر. به عنوان مثال در رستوران هایی که به این قشر خدمات می دهند، پیشنهاد استفاده حجم زیاد در ازای قیمت متوسط بهترین گزینه است.

مقاله مرتبط :

بازار هدف را چگونه بهتر شناسایی و بازاریابی کنیم